“薇娅、李佳琦们”的角斗场,谁是下一个赢家?

褪去光环,他们也是这个行业的洞悉者,经历者,制造者与改变者。ELLE独家对话最有影响力的四大美妆博主,还原他们的台前与幕后。

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身处“颜值世代”,我们比以往任何时候都更注重对“美”的追求。美妆品牌也为获取女性消费者的青睐殚精竭虑,掀起一场又一场的消费狂欢。乘着短视频和直播的东风,作为意见领袖的美妆博主应运而生……

美妆品牌的新“合伙人”

2018年末,李佳琦爆火。

如果说在这之前,大部分的美妆KOL还在圈地自萌,那么李佳琦的出现,就打破了圈层的桎梏,引发了全民现象级的关注。“OMG”“买它”“神仙色”“涂上你就是仙女”成了李佳琦式的魔咒,在他直播间出现过的口红都带上了吸金光环,瞬间卖到全球脱销。

365天、389场直播,一场试色189支口红。3000万粉丝,1.7亿获赞,1小时带货350万。这些数字改写着美妆品牌的营销模式,也改变着购买者的消费习惯,比起过去洗脑式的宣传硬广,“直播”“种草”成为了引领消费的新风尚。

ELLE在今年年初邀请李佳琦出镜,拍摄视频预测2019必火的10款口红,这是李佳琦团队第一次与媒体平台的合作,采访内容在ELLE官方微信平台阅读数瞬间突破十万,成为当月的阅读冠军,足可见网友对李佳琦的超高关注与喜爱。零距离李佳琦和他的团队,能感受到他在直播领域的专业,此次拍摄的准备时间非常短,从脚本确认到产品选择(百余只当季最火的口红)甚至是服装准备,李佳琦都表现地非常专业。镜头前的他神采飞扬、妙语连珠,但是在镜头后他却是沉默安静:皮肤白皙、清瘦、友善……对现场工作人员表现了超高的尊重。

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李佳琦的成功似乎变成了一个范例,用外在的光鲜和看似不高的门槛吸引一大批年轻人涌入这个行当,认为只要一个手机,一个三脚架就能开始自己的“网红”之路。
如果成功真的可以被如此轻易的复制,那么下一个李佳琦又在哪里?
亿欧智库曾综合抖音、b站、微博等各平台数据进行行业调研,和李佳琦一样活跃粉丝数在千万以上头部KOL,占比仅0.01%。

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微博

ELLE邀请了四位美妆垂直领域的头部KOL进行对话,作为行业的洞悉者,经历者,制造者和改变者,他们的回答或许比起外界的诸多揣测更为真实

薇娅
我不止是“淘宝主播”

    全球好物推荐官,谦寻CEO

    淘宝粉丝641

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    正在使用淘宝的你是不是也做过“薇娅的女人”?她的直播间被誉为淘宝直播行业的天花板,凭借高颜值,高情商和超高的亲和力,淘内粉丝突破640万,日常直播观看量400万起。在她直播间出现的商品,都被标上了全网最低的价格,这也让她造就了2小时直播最高引导销售2.67亿元的记录。

    除了淘宝第一女主播外,她身上的光环和头衔也数不胜数,日化巨头宝洁集团的全球好物推荐官,欧莱雅集团的深度合作对象,接受前联合国秘书长潘基文、新西兰毛利族酋长接见,连泰国亲王都是她直播间的忠实观众,追溯她的成功,我们要时间倒推三年

    2016年,淘宝作为国内第一大电商平台,将目光从物与物转向物与人,彼时还是淘女郎的薇娅在和直播小二的一通电话后,入驻成为了第一批淘宝主播。

    这样的决定并不是偶然,在成为淘宝主播前,薇娅的人生履历也已经足够精彩,出身服装世家,踏足过娱乐圈,做过歌手,主持, 签约知名公司环球唱片,但这些事业都算不上成功。

    洒脱的她轻松挥别五年青春,做回了服装的老本行,成为了一名淘宝店主,多年镜头前的积累和行业经验厚积薄发,让她在主播届脱颖而出,终于迎来了自己的高光时刻。

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    现在薇娅不再仅仅是美妆或是女性消费品类的KOL,若非要把她和李佳琦放在一起比较,两人尽管路线不同,但在全域辐射程度上可以说是能够分庭抗礼。

    淘宝直播间外的李佳琦是名副其实的全域性网红,在抖音、微博等国内所有主流平台都能看到他的身影,而薇娅恰恰相反,她甚至有些抵触“带货女王”和“网红”头衔。
    Q:作为电商届的顶流主播,你怎么理解KOL的身份?

    A:从电商角度而已,随着现在全球各种好物进入中国,kol的核心价值在于帮粉丝甄选真正优质且性价比高的商品,作为淘宝主播,我本身就是一个愿意了解尝试全球好物的人,也很乐于通过这个平台去分享自己的心得。

    Q:被称作“带货女王”的你常年占据淘宝主播排位赛的TOP1,你认为你吸引粉丝的王牌在哪里?

    A:其实我个人不太喜欢别人称呼我为带货女王,因为我的引导销售纪录其实并不是因为我有多厉害的销售话术和技巧,而是三年来粉丝对我的信任不断加深所产生的结果,所谓的王牌可能我一直很真诚地倾听粉丝的需求,并且尽量去满足吧。

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    Q:淘宝主播作为新兴行业,有很多不稳定性,竞争也很激烈,你会不会有什么职业危机感?

    A:我一直觉得我的成绩都来自于和粉丝长期稳定的陪伴、信任和交流,所以其实我并没有太多职业危机感和竞争压力,因为我只要尽心尽力服务好薇娅的女人们,就是我对自己最高的要求,我现在和未来更多的是学习更多的专业知识,希望能创造更好的内容和推荐更好的商品给我的粉丝。

    Q:作为一个乐于尝试新鲜事物的人,在未来的职业道路上你是否考虑再次转型?

    A:现在的我不只是单纯把主播看作是一份职业,因为薇娅的女人们对我信任,我们像闺蜜一样每天彼此陪伴,还有粉丝让我帮他们寻找他们需要的商品,这种被信任感和被需求感让我工作很充实而且充满干劲,所以我还真没有考虑转型问题。

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    在淘宝平台的薇娅每天8点雷打不动进行直播,但她的工作时间远不止于直播的这几小时,她一天的睡眠时间通常只有4小时,每一件商品都要经过薇娅和团队的试用审核,每天直播结束也要进行当天直播的复盘。

    在采访的安排和联系过程中,我们最常听到的就是薇娅姐早上刚睡,或是薇娅姐要到凌晨才下播的抱歉。鲜少的空闲时间,她也一直挤出时间通过综艺节目和脱口秀来找到网感,生活变成了工作和为工作筹备之和。
    站在金字塔尖,弯下腰倾听粉丝,抬起头面对质疑,这是薇娅的姿态。

    Benny董子初

    我不想被忘记

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    Bilibili 2018百大up主 2019微博美妆十大影响大v
    站内粉丝157.1万

    微博粉丝:430万
    千户长生,作为b站粉丝量最多的男性美妆up主,在女性占比较多的美妆届显得有些特殊。犀利的点评,浮夸的语调,专业的内容输出和时不时上热搜的话题度,他捏着成为顶级KOL的一手好牌。

    和其他博主不同,如果在社交媒体搜索Benny的名字,评论完完全全走向两极,随手都能翻到粉丝和黑子们展开骂战的大戏,这个96年的男孩似乎生来就是成为焦点的存在。

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    新浪微博

    从初中起,Benny就对彩妆和护肤领域产生了很大的兴趣,7、8年前获取资讯远不如现在便捷,只能像做实验似的自己鼓捣和摸索,美妆也从爱好变成他生活中不可或缺的一部分。

    大学毕业后,Benny只身来到上海的一家文化公司工作,负责文化项目的落地和执行,一年后,感到疲惫和乏味的他就任性地辞职回家了,在家的这段空闲的时间里,Benny也常常会看一些国内博主上传的美妆视频。

    “既然姐姐可以那妹妹也可以。”问起成为博主的契机,Benny用略带骄傲的语气这样回答,也是从这个时候开始,他录制了自己的第一只视频。

    一年多积累让Benny不光在微博、B站都有了很大关注量,甚至在淘宝推出了自己的美妆品牌“CROXX”,成为国货中的新力量。

    Q:作为当红博主,你还记得哪一只视频成为你的转折点,拥有了大批量的关注和粉丝?

    A:其实我不是那种一夜爆红类型的博主,也是靠一点一点将粉丝累计起来的,如果一定要说有哪一只视频让大家更多的关注到我,可能是当时几乎所有博主都在推荐韩国货,但只有我站出来骂韩妆,当然也有可能因为我说话婊里婊气,招人讨厌,大家就可能第一次发现诶原来还有这样的博主,也就开始关注我了。

    “Benny在视频中痛批某洗面产品”

    Q:你认为作为美妆博主需要具备什么样的能力呢?

    A:我觉得作为美妆博主必须需要有内容创造的能力,这种能力包括很多,从灵感的捕捉和表达到拍摄时候的灯光的搭建再到后期的视频制作,这些在我看来都是最最基本的。但因为现在有很多账号都是由公司来运营,有些博主就像是一个流水线上的员工,在调试好的摄影机面前读现成的脚本,这样的角色任何一个模特或者演员都可以胜任,完全不能称作是博主,但是现在业内的行情都是这样,也没有什么办法。

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    新浪微博

    Q:任何职业都要有自己的职业素养,那做KOL的职业素养在你看来是什么呢?

    A:在我看来就是不能“恰烂饭”(笑),在推荐产品的时候一定要有自己的原则,哪怕是推广也至少要自己亲自试过,要记得坚持什么东西不推,什么东西不讲,什么东西不ok,而不是去做品牌或者公司的传声筒。

    Q:很多人觉得美妆博主是个非常吸金的行业,作为业内人士的你怎么看?

    A:其实这个行业和很多其他的行业一样,真正赚钱的永远不是多数,很多业内人也只是把这当作一份糊口的工作,从来没有某一个行业是一定赚钱的,最终还是因人而异,我觉得有工作能力的人在任何一个行业都能赚到钱。

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    Kingdom_fish

    Q:你能不能跟我们分享一下你的工作行程有多忙碌?

    A:周一飞西班牙,周四回北京,直接飞上海当中还要发布两个新视频,有时会经常拍视频到三四点,第二天不睡直接去公司测试CROXX的新产品,类似这样的安排都算得上是宽松的行程。

    Q:KOL行业的竞争这么激烈,你会不会有什么职业危机感?

    A:我觉得我的职业危机和别人不太一样,我从来不担心某一天我不再能通过这个职业来赚钱,而在于有一天没有人知道我是谁,被忘记这件事可能是我面对的职业危机吧。

    张凯毅

    最好的人设是做自己

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    yuxin

    抖音美妆KOL 2019年度最具商业价值自媒体

    抖音粉丝566.6w 微博粉丝796万
    和名字一样,这个有着标志性东北腔的女生更像是个大大咧咧的男孩,镜头前的她有时候显得有些“糙”,常常刚起床睡眼惺忪就给大伙来上一段美妆测评。

    在美女云集的抖音,明明可以靠颜值取胜的她和一般精致girl不同的她,反倒常常自毁形象,自称假的美妆博主,在别的KOL忙着做夏日防晒专题的时候,张凯毅一句“我这个人啊不怕黑,有时候就不涂防晒霜了”就能收获百万点赞。

    毕业于沈阳音乐学院的她最早学的是作曲专业,在做美妆博主之前一直接触的也是跟音乐相关的工作,最初也是跟大家分享一些自己唱歌的视频,算是个不温不火的“小网红”。

    那时候老有观众给她评论私信说长得好像唐嫣,想让她模仿个唐嫣的妆容,没想到为了满足粉丝做的这支视频让她的粉丝量从小小几十万一下子突破到上百万,她也就摇身一变就成了美妆届的单口相声演员。

    Q:是什么让你开始关注美妆KOL这个职业?

    A:在成为博主前,我也经常会看一些美妆博主的种草视频,跟风去买一些产品回来,那时就觉得有人去帮你避雷、在选择产品的时候少走些弯路,是非常有意义的事情。于是我就开始想自己做测评,去给大家测评好用的东西,正好我也有一些自己发现的好物与心得,后来就在美妆这条路上一去不复返。

    Q:你认为当粉丝在看KOL的时候,他们在看什么?你在KOL中最大的优势是什么?

    A:其实很多人看美妆博主的视频是希望能在内容中学到东西,或许是化妆技巧,或许是做一些挑选商品的引领,但真正吸引粉丝的王牌首先是要在视频中做一个真实的自己,不做作、不矫情,把粉丝当作自己现实中的朋友一样关心温暖的互动是最基本的。

    Q:现在流行 “人设说”,你觉得在粉丝面前营业的你和日常生活中的你有什么区别?

    A:我觉得最好的人设就是做自己,每个人身上都有特点,就像我是属于脾气比较暴躁的性格,你让我在视频里柔柔弱弱的我也做不太到,既然我们都做不成让每个人都喜欢的样子,那就做最真实的自己,既开心又舒服还能吸引到更多志同道合的人。

    Q:成为当红美妆博主之后,你的生活有什么改变?

    A:忙到没有时间洗头,可能我本来就不喜欢洗头哈哈。其实自从做博主以来,基本上我自己的生活就和工作融合在一起分不开了,现在不管走到哪里都会带上相机拍一拍,跟大家分享。不能说有多忙吧,但也是习惯了。所以没有忙不忙碌这样的感觉,做喜欢的事情,倒还挺满意现在的状态。

    Q:对待这个行业的前景你是怎样看待的呢,又是否给自己定下过明确的未来目标?

    A:现在的人越来越懂得注重保养自己,越来越多的人喜欢美,懂得美,爱美不止是女孩,男孩子都有很精致的。我希望通过我的视频能让更多的人都美起来,也希望通过我搞笑的一面能带给大家快乐!以后每当别人提到张凯毅这三个字的时候都会面带笑容!

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    当这些站在行业顶端的KOL褪去光环,以一个普通人的身份与你沟通剖析自己所身处的行业,我们不难发现,尽管看上去多金又fancy,但这个职业的性价比,可能真的远低于你的想象。

    除了忙碌,幕后的KOL所背负更多的,是源源不断的质疑和压力。作为KOL中的佼佼者,他们身后最大的力量往往来自于真实。想要获得粉丝长期的信赖与追随,就必须用真诚和专业来回馈。

    比起高高在上的所谓“意见领袖”,他们更希望成为消费者的朋友,用心挑选和分享真正值得的产品,将粉丝从快节奏的生活方式中解救,省去在尝试产品时走的那些弯路。

    但同时,他们也希望被认可,被支持,去将外界贴在他们身上的标签和偏见慢慢撕掉。

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