老国货与新国潮的PK

黄浦江畔的上海制皂,将在2023年迎来百年庆典,这家拥有蜂花、上海药皂、扇牌、固本等知名品牌的国营企业,正在思考如何引领下一个百年风潮。

这些年,大众对国货的消费热情高涨,站在国潮的风口浪尖,上海制皂决定将那些民族情怀的品牌故事与文化内涵,以全新的方式讲述给今天的年轻人。5月11日,在“致创国潮”国货新势能高峰论坛上,上海制皂旗下品牌上海药皂、固本举办新品首发。同时,上海制皂(集团)有限公司总经理王珍明接受第一财经专访,聊了聊上海制皂的经典传承与重塑新生。

守住经典,创新求变

根据阿里巴巴《2020中国消费品牌发展报告》,2019年线上中国品牌市场占有率达到72%,国人对本土品牌的关注度飙升,文化自信的回归令国货逐渐成为消费者的首选。与此同时,作为中国商业文化的典型代表,拥有深厚底蕴的老字号也需要在传承中创新求变,吸引年轻的消费人群。

但是老字号的革新尤其不易,并非所有的创新都能成功。它们或者是矫枉过正丢掉了宝贵的内核,或是“偶像包袱”较重无法轻装前行。沉甸甸的历史与文化,附着厚重的情感记忆,让老字号的创新走得颇为慎重。

上世纪二三十年代的国潮
上世纪二三十年代的国潮

拥有93年历史的蜂花檀香皂是上海制皂旗下的一款经典产品。过去数十年,原材料、人工成本飙升,而价格却没有明显上升,尽管硫磺皂、檀香皂每年都有上亿件的销量,却无法为企业带来丰厚的盈利。“涨价对于消费者是很难接受的,很容易将一部分老的消费者抛掉。”王珍明意识到,明星产品稳固一部分忠实的消费群体,品牌的重塑势在必行,否则经典产品的利润空间只会越来越窄。上海制皂的策略是保留经典产品的文化内涵,重点开发新产品,拓展消费人群。

一块硫磺皂的历史变迁
一块硫磺皂的历史变迁

论坛上,王珍明展示了一块硫磺皂的历史变迁。过去半个多世纪,硫磺皂经历了四次产品升级。此次推出的第四款产品经历三年研发,是使用分子包裹技术的硫磺液体香皂,使用时完全没有任何异味。

在上海制皂旗下品牌中,固本的历史最为悠远。在大多数消费者印象中,固本是一块物美价廉的洗衣皂。事实上,上世纪二三十年代,这个品牌是风头无两的时尚潮牌。

五洲固本药皂厂生产的美女小铁盒香皂
五洲固本药皂厂生产的美女小铁盒香皂

固本由德商鲍姆创建于1908年,1921年由民族实业家项松茂接收并易名为五洲固本药皂厂。它在20世纪三十年代推出的“头等芝兰香水”“顶上百花香水”产品,曾得到一众名媛和影星的推崇和喜爱。今天,固本回归护肤与美妆的品牌初衷,固本洗发露、面膜套装、精华液等新产品,为消费者提供更多元的体验。

宝洁、联合利华、花王,几乎每个规模较大的日化公司都是从制皂起步,而今将产品线拓展至美妆、食品甚至大健康。在中国日化产业发展最为迅速的十年,立白、蓝月亮、纳爱斯异军突起,上海制皂经历着动荡与曲折,错失发展的良机,产品线较为单一。如今,它将从上海药皂与固本的颠覆性创新起步,将产品线拓展至口腔、彩妆、母婴,将赛道拓宽,提升产业规模。

酒香也怕巷子深

今天,还有多少年轻人会去老字号?情怀消费和怀旧经济并不能为老字号提供长久的生命动力。“申办非物质文化遗产之后,大多数老字号就变成了遗产。这是一个问题。拥抱年轻人的品牌,才会有未来。”主攻大消费产业的加华资本创始合伙人兼董事长宋向前认为,“我们的国货、中华老字号,往往对身边的消费结构、消费市场、消费人群,以及消费心理的变化浑然不知,错失了一代又一代的人。”

“我们要把上一代人的记忆变成这一代人能够追逐的东西。”王珍明向第一财经表示,“在这一点上,我们做得不够好。现在90后,00后可能很少会用我们的产品。”

第一块透明皂、第一块美容香皂、第一块驱蚊皂,上海制皂的历史上拥有过许多“第一”。“很多专利我们从来没有宣传过,也不懂得如何宣传。几年前大热的无硅油,二三十年前就有这个概念。”王珍明坦言,“过去我们都是靠口碑,觉得酒香不怕巷子深,一直坚持这个道理。”

营销一直是老牌国货的短板。“外部变化太快,而我们可能还在刻舟求剑,要找到一种消费者更容易接受的方式,把品牌故事以新的语言讲给他们听,这是最重要的。”王珍明认为,消费升级与营销转变就是从高价值转向心理认同,从功能满足转向情感满足,从广告推销转向数字交往。

上海制皂将营销活动在不同平台铺开:楼宇广告、电梯广告、电影院广告,以及线上“两微一抖”,深度绑定网红直播。面对互联网时代的机遇与挑战,越来越多的老字号频频跨界创新,在社交媒体上掀起话题,引爆国潮热度。上海制皂也将在今年进行一系列国潮联动,通过IP联名,与故宫博物院、小荧星和国潮音乐节跨界联动,吸引年轻人群,覆盖各个消费圈层。

不做国潮做国创

尽管国潮风头正劲,但日化行业面临着整体困境:拥挤的赛道让品牌时刻面对着全方位的竞争和挤压。正如分众传媒创始人兼董事长江南春提出的,价格血战让利润越来越薄,品牌认知越来越弱,于是成本越做越低,走向负面循环。“真正在中国成功的品牌,实际上要抓住中国五亿中产阶层的消费升级,开创一个差异化的价格。打造品牌核心竞争力,才是一个品牌面对价格血战的真正免疫力。”

在王珍明看来,营销固然重要,但没有技术配方加持、产品品质的支撑,便失去发展根基。国潮风口下,网红如浪涌,潮起潮落之后,留下来的品牌屈指可数。这几年,为了能够推出更好的产品,上海制皂将精力专注于设计研发,“以产品为核心的企业,就是要选择最好的原材料。”

在王珍明的理解中,上海制皂要做的是“国创”。“国潮意味着多样的营销手段,而国创是创新:技术创新、商业创新、外观创新。”

“网红是国潮,长红才是国创。”王珍明认为持续性地创新很难,他希望能够通过上海制皂的创新带动中国制皂产业改革。“少有人能够静下心来专注做一件事情。只有保证产品品质,才可能提高复购率,提升消费者的信赖度。”

王珍明有一个野心,也是他的梦想。“如果消费者想到皂,就能想到‘天然’,那我就把这个做成功了。”他认为,这样的认知转换能改变中国制皂的行业状态,“以前都是卖最便宜的,没有人敢卖最贵的。营销、技术、品牌互相作用,将产品的终端价格提高,为消费者提供物超所值的产品,进而带动整个行业往上走。”(来源:第一财经)

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