蕉内一年get两大国民度超高的代言人 新国货的底气在哪里?

优质国牌强势崛起,令人们赋予其高期待值的同时,也比过往收获了更多国民偶像的“助阵”。调性契合的代言人,能让品牌的个性和气质更加具象化,更能向消费者传达品牌当下的态度和定位。上周正式曝光的新消费品牌Bananain蕉内官宣品牌代言人王一博,便是突出例证。

蕉内
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又“蕉新朋友

双赢思维的代言,重点在于找准与用户沟通的路径。10月中旬冬日脚步渐近,蕉内发布了一条“这个冬天,谁来温暖你?”的微博,拉开迎接新朋友的序章。紧接着的几天又陆续释出几波教科书级别的花式玩梗,绿色麻袋、24岁、缺失的数字1、字母B,这些看似风马牛不相及的神秘线索,一步步攻陷王一博粉丝心房,新代言人呼之欲出。10月18日“新朋友”正式亮相时,网友热情被彻底激发,众多品牌蓝V也纷纷赶来刷屏助阵。截至目前,官宣微博已近14万转发,3.5万评论。

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简单又不失温暖治愈的官宣广告片,让王一博化身“怕冷星人”被蕉内绒绒巧妙“捕获”。由于创意呈现了酷盖平日很少示人的居家放松状态,一上线就收获海量“彩虹夸夸”,目前已累计超2300万次播放量。并且,在官宣广告片的微信推文中,蕉内融入许多让粉丝会心一笑的细节,树枝上的WYB、摩斯密码对应的名字缩写、雪地上的摩托车印、树上的85号、石子摆放的数量……这些只有真爱粉才能领悟的小乐趣,与蕉内产品惯用的彩蛋思维一脉相承。

蕉内
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广告片通过一博与蕉内绒绒的互动,创意演绎“绒的温暖”,更向大众传达了蕉内对绒类产品的用心。实力宠粉的蕉内,还特别将广告片里的“绒洞”搬到线下,在门店里真实还原一博被蕉内绒绒“温暖环抱”的沉浸式体验,成为上海杭州粉丝扎堆打卡的吸睛利器。

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心意值满格和创意值max的限定周边,承载着蕉内和王一博的冬日问候一并放送,让粉丝可以将一博的 “酷”与“暖”收藏至日常家居场景中。通过不断为产品注入新的活力,蕉内正赋予用户更多想象。

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有趣会玩的蕉内这波暖心操作,吸引了大批网友留言点赞、晒图反馈。不仅被赞发货速度给力,蕉内绒绒的“自来水”口碑一直不断,“太舒服了!感谢耶啵让我知道这个品牌”、“穿了就不想脱下来”、“可以一天24小时都穿” 、 “收到就被妈妈顺走了,立马再补一套” ……用户们的自发“安利”,让微博话题#王一博代言蕉内#、#被王一博绒化了#分别收获5.3亿、4亿阅读量和234万的讨论量,口碑人气双丰收。

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加速向大众品牌迈进

不难发现,蕉内选择的代言人有着明显的共性。无论是官宣国民偶像王一博,还是签下三金影后周冬雨,背后折射出的其实是蕉内在国民化之路上的大胆发力。凭借后疫情时代变局催生的家居生活品质升级这一机遇,蕉内迅速洞察趋势,抢占先机,顺势围绕多元化的生活场景,推出比传统产品更具品质感、富有新意的各式基本款。

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蕉内在产品打磨上一系列高光表现的显性效果,是其惊人的用户增长速度。在2021年步入第五年的蕉内,以突破850万的用户量,证明了自己的品牌势能。而隐性效果,则是嗅觉灵敏的投资者们用资本不遗余力的支持。继2020年完成A轮融资,并创下近十年来国内估值最高的内衣品牌纪录后,蕉内在2021年上半年完成了B轮融资,估值已超130亿元。用户与资本的信赖,正在反哺蕉内国民化进程的正向发展,也令其始终在资本市场具备相当高的关注度。

向以蕉内为代表的国牌们频频示好的不仅是投资者,随着线上品牌线下开店热潮的到来,它们自带的勇于创新气质和对新生代用户的吸引力,也让面临零售业态老化、亟需转型的商业地产商们眼前一亮。从2020年底的第一家线下店,到2021年尾将增至上海、杭州、西安、深圳、北京共六家各具特色的全新体验店,入驻的都是全国第一梯队的商圈。显然,蕉内已经在通过线下渠道的加码,借助核心商圈的加持,一步步搭建自身的新零售体系。

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在业内人士看来,蕉内近期虽然线下动作频频,但在新消费这条拥挤的赛道上,能真正让蕉内的国民化之路走得更顺畅的,应属它打出的线上线下全场景布局的品牌组合拳。随着从All in天猫到正式启动线上多渠道建设,蕉内如今已在京东、抖音、小红书、小程序等平台均取得亮眼成绩。其中,3月进驻的京东旗舰店后发优势明显,半年时间已跃至内衣行业TOP1。受益于今年围绕“重新设计基本款”的品牌主张的一系列发声,和这次官宣新品牌代言人的一波影响力,可以预见线上渠道的表现势必为蕉内开启品牌增长的新动能。

我们有理由相信,国民偶像代言新消费品牌,绝非“昙花一现”,而将“绿树常青”。这其中,既因新国货集体崛起的大势,更因以蕉内为代表的优质国牌的“争气”,它们正以蓬勃的生命力,潜入新老玩家角逐的“深水区”。而今,即将迎来2021年双十一大考,蕉内们是否能再次交出满意答卷?值得关注。

关于Bananain蕉内

Bananain蕉内主张以体感科技,重新设计基本款。自2016年推出第一件“Tagless无标签内衣”以来,蕉内围绕用户24小时场景下的体感问题,重新设计了包括内衣、袜子、家居服、轻户外(保暖、防晒)等生活基本款。

「有苹果就有香蕉」,蕉内创始人决定选择 “Banana”作为品牌名元素,以此表达对苹果公司的致敬。苹果公司代表着革新与改变,这正是蕉内想要达成的目标。苹果、香蕉,都是常见的物件,蕉内希望以此唤醒人们对日常生活本身的重视。品牌名的另一元素“in”,则代表着未知的无限可能。

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