几天内私域销量增长冲破200%,它是怎么做到的?

随着今年双十一落幕,许多商家也结束了长达近一个月的“战斗”,而对于很多消费者来说,半个月前付完尾款的那一刻,双十一就已经结束了。

不少人对这类年度大促逐渐冷感,一个很重要的原因是日常营销活动越来越丰富,不断刺激人们的神经。商家的目标也不再止于销量,而是希望用更独特的活动形式与消费者直接对话,配合自身上新、放利等节点持续发声,积累属于自己的用户资产。

近期,戴森就在私域中进行了一次这样的实践,和腾讯智慧零售、腾讯广告、视频号等团队联合在微信中打造了“超级品牌日”活动,成为微信生态内首个做超品日的品牌。

此次超品日中,戴森主打发售普鲁士蓝与铜金色的限定明星产品Supersonic 吹风机,并为小程序用户提供独家返现、限时优惠、积分抵扣、买三赠礼、0元试用等10项福利权益。

在腾讯多个团队的助力下,戴森在活动期间销量比去年同期增长52%,小程序会员同比增加33%,新增公众号粉丝同比增加312%。

戴森
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戴森的新尝试

此次超品日,戴森以视频号直播为核心,小程序商城为交易阵地,配合朋友圈广告、微信搜一搜、企鹅吉盒等资源,实现公私域、线上线下联动,推动私域GMV增长的同时,增强了消费者在戴森小程序的购物心智。

具体来看,在超品日前一周的预热期,戴森在微信搜一搜设立A级品牌专区,能让更多用户通过搜索品牌名了解活动信息,并可直接引导至小程序商城和官方公众号、视频号等页面。同时在视频号发起每日10多个小时的直播,吸引消费者近距离了解品牌和产品特性。据悉,活动期间通过微信搜一搜进入品牌专区的用户人数,以及视频号的每场平均互动都环比增长达400%。

戴森
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为了帮助戴森小程序引流,腾讯智慧零售旗下营销IP企鹅吉盒小程序也提供了流量支持,在小程序内的吉盒心选区域对戴森产品进行露出,点击后可直接跳转戴森小程序 。

戴森
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在内容侧,戴森积极运用视频号,联动多个明星产品体验官制作创意内容,宣传产品,戴森的公众号也在此期间推送专题,调动数百万粉丝参与。

除了官方内容,腾讯团队还筛选出gogoboi、黎贝卡等近二十位头部KOL的外部力量在公众号和视频号联合造势,策划了多篇10W+种草热文,精准传达品牌信息,激发用户群体对品牌与产品的好奇心和购买欲。基于这些创作,品牌还可以对部分优质内容进行“加热”,在微信域内投放广告,增加露出。最终,超品日期间戴森的公众号阅读量超100万,视频号播放量超300万。

除此之外,超品日也为戴森提供了优惠的广告流量政策,让戴森利用组合投放模式在微信内获得了更多曝光。

戴森
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从“All in One”到精细化运营

一直以来,戴森都是3C领域的“优等生”,数字化升级标杆,很早便开始构筑私域业态。

2019年,戴森将小程序官方旗舰店、戴森会员、戴森维修、戴森产品指南、戴森产品注册等小程序进行了整合,合并为“戴森Dyson”小程序。当时,戴森将这一策略称为“All in One”,让各个功能实现更通畅链路,视觉层面保持一致,也能让用户使用得更加流畅。

戴森
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戴森小程序团队认为,小程序作为戴森在微信内的“品牌官网”,承担的核心功能是提供服务,卖货是随之而来的结果。因此可以看出,在戴森的私域打法中,建立与消费者多渠道直接触达的机会非常重要。

近两年,随着微信生态内的用户触点不断增加,视频号等工具的完善,品牌在围绕小程序构建私域业态方面便更加便捷,运营也更加精细化。而腾讯智慧零售会基于过去数年与各行业商家的共同实践经验,通过组织力、商品力、运营力和产品力的“四力”增长模型,为商家提供不同的私域能力提升指引。

例如在组织力方面,此次腾讯智慧零售便和戴森以双周会形式推进跨部门协作。运营力方面,则联动腾讯内资源,打通微信生态内各个流量端口,为戴森小程序和活动引流。商品力上联合戴森提供限量新色明星产品和会员专属优惠等。

这次新尝试为戴森提升了用户在小程序的购买、官网心智,建立了长效ROI。据悉,活动结束后约半个月内,戴森小程序销量继续攀升,同比增长超200%。现在还可以看到,戴森几乎每天都积极地在视频号做直播,不断为自己积累私域用户,并不断调动私域流量,与更多优质营销活动形成良好的互动循环。

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