融合国潮传统文化,哈根达斯迎战春节年货季

虎年新春临近,本是年货商家各出奇招之际。疫情原因,又有许多人“就地过年”,难以享受团聚的喜庆热闹。此时,选一份礼赠佳品互送祝福,更能增添几分年味及仪式感。

为满足消费者的期待,作为高端冰淇淋品牌代表的哈根达斯也亮出新招:1月16日,哈根达斯“红运發發”冰淇淋礼盒发布会于哈根达斯滨江旗舰店举办,以融入传统国粹文化麻将的国潮礼盒,向消费者送上新年祝福。

“哈根达斯希望与消费者产生更深的情感连结。”通用磨坊集团副总裁、中国区总裁兼董事总经理邱肇祥先生在采访中告诉我们,“此次礼盒的推出,是哈根达斯深耕中国市场,深刻洞察国风文化后的又一惊喜创新。”

哈根达斯
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在他看来,面对当下层出不穷的网红冰淇淋竞争,“长红品牌网红化”是让哈根达斯保持活力的箴言——哈根达斯已经拥有了长红品牌的底蕴,必须 保持网红的心态,保证产品具有社交性。国潮化、年轻化,都是品牌和消费者社交、沟通的方式,在与邱肇祥先生的对话中,我们逐渐窥探到哈根达斯制胜新春营销的几大关键。

关键一:聚焦春节元素

春节元素,即所谓“年味”,在两年的特殊时刻之后变得弥足珍贵,品牌在春节营销中也往往选择基于对春节的理解,做出引爆点,做出记忆点,而如何选择春节元素则是对各大品牌洞察功力的考验。此次,哈根达斯以麻将破题,可谓别出心裁。

哈根达斯
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对此,邱肇祥先生表示:“今年是麻将文化输出北美100周年,我们有很多欧美同事、朋友,他们自己在家也打麻将。大家都会认同:麻将是中国传统文化中智慧的表达,是非常好的文娱项目。

现在很多大牌也会使用麻将元素,但哈根达斯不单单是对元素的堆砌,更希望能表达一种文化自信,麻将是国粹文化,体现了中国的古老智慧。

做这样一款带有中国文化记忆的产品,就是希望让大家开心。开开心心过大年是最重要的!“

从文化交流、到文化自信,到节庆氛围,哈根达斯以麻将这一具有强大内容承载力的元素串联,避免了春节礼盒的同质化,打动力强,感染力更强!

哈根达斯
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关键二:消费者情绪融入品牌文化

一到春节,各个企业都在讲故事,空洞地谈家庭和团圆,一旦缺乏品牌自身的表达,则很容易被淹没掉。

哈根达斯的品牌基因中,是爱、宠爱。此次“红运發發”冰淇淋礼盒,更重要的是建立消费者之间情感的传递,互送祝福,一起展望虎年。

“因为疫情,大家已经整整两年没有好好过年了,我们这一次以麻将为核心元素,将主题定为「打一手好牌,虎胡生风」,希望大家送朋友、送同事、送客户,以此讨个好祝福,分享的不只是冰淇淋,更是中国人最在意的幸福、健康。“

“融合”——是邱肇祥先生在采访中反复提到的一个词。哈根达斯自1996年进入内地市场以来,始终坚持“融合的价值”,不断将品牌基因与中国本土文化基因融合。从月饼冰淇淋,到火锅冰淇淋,深受中国消费者喜爱。无不体现品牌本土化的诚意与决心。

哈根达斯
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关键三:坚持年轻化

春节档,越来越多品牌开始着重俘获“后浪”的芳心,在后疫情时代,线上购物热度延续、更多年轻人加入采购大军等因素,促使电商成了年货“买买买”的重要阵地。CBNData本月发布的报告指,86%消费者通过线上电商采购年货。阿里妈妈数据则显示,90后、95后的年货消费者增长迅速。

“我们会更多去倾听年轻人的声音,了解年轻消费者的建议;”邱肇祥先生分享道,“尤其是我们自己内部的团队,我常常会问他们,你们做的东西你们自己愿不愿意放小红书、放朋友圈,作为年轻人,你自己首先要喜欢你做的产品,那才说明产品有社交性。”

哈根达斯
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立足文化深入消费者心理洞察,哈根达斯此次推出“红运發發”冰淇淋礼盒,不但是对新春营销的初步尝试,也是基于品牌自身高端定位之下,将品牌基因与中国文化基因深度融合的又一创新。在麻将文化的加持下,传达了对消费者诚挚的新春祝福。

新年将至,在货架前“乱花渐欲迷人眼”的时候,不妨选择哈根达斯“红运發發”冰淇淋礼盒,不失为一份特别又走心的礼赠佳品。

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