— 、以David Media的转型实践为例
中国美妆行业正经历从”大单品时代”向”品牌叙事时代"的转型。曾经的功能性叫卖，正被一种更具呼吸感的叙事美学取代。David Media这家本土4A广告公司13年的发展轨迹恰好印证了这一趋势。
创立于2012年的David Media，从早期以体育赛事跟拍和科技产品广告见长，到近年来为多个国际美妆品牌打造众多经典案例，这种赛道转换并非一蹴而就：回首2018年，他们为NARS拍摄的五位艺人项目，完成了一场关于”红”的哲学探讨，成为其业务转型的关键战役。而后的几年来，他们制作了包括美宝莲、资生堂、Sisley、巴黎欧莱雅、爱马仕、浪琴等多个国际时尚与美妆品牌，以及花西子、卡姿兰、欧诗漫、完美日记等本土美妆品牌。
公司创始人戴维德：美妆广告需要更高维度的情感共鸣，这要求团队既懂产品特性，更要理解文化的表达。这个项目从3月一直做到年底，协调五名艺人，对我们来说压力非常大，但最终也让团队赢得强大的自信。于是，那一年底我们迎来了刘亦菲x天梭手表的项目，之后我们的拍摄对象从张柏芝、高圆圆，一直到陈漫这样的艺术家，还有吴磊、恩利这批新偶像。
二、导演”作者性"的商业价值
随着新媒体的发展，制作流程比较快，就要求广告导演对潮流有自己的看法，对品牌的定位要有非常清晰的认知。
戴维德：比如我们经常合作的王乾力，很年轻就已经拍摄过很多一线大明星和大品牌，这就让我们能用更放松从容的心态去面对跟品牌方更复杂的沟通，让明星全身心地展现自己最美最自然的状态。导演的个体性跟客户需求不应该是一种冲突，而是互为所用。
在服务资生堂、欧莱雅、Cosmopolitan时尚杂志等国际品牌的过程中，David Media逐渐形成独特的创作方法论——通过导演的“作者性表达”实现产品的个性和情感化。
戴维德：因为美妆产品这种更新量和节气性，让我开始思考导演的创作风格，我发现越是具备美学上的独立性的导演，越能理解和满足品牌方的产品定位。同时也更具备潮流感。像cosmo时尚杂志的香水与美妆项目，客户要求每月一期，总共拍八期，很有挑战。担任导演的姬京璐为这个系列制定了定格动画的创意方案，她即是导演又做了美术设计，同时也懂摄影和后期。这就为我们节约了很多沟通成本，最终也让片子呈现出一种既复古又新颖的独特风格。
在戴维德看来，与这些有个人风格的导演的合作，实质就是DTC（Direct-to-Creator）策略的进化形态。这也是速响应品牌方从”大单品爆破"到"系列化叙事"的不同需求的一个很好的例子。
三、东方美学与全球化表达
当数字原住民成为消费主力，中国美妆广告正经历着前所未有的范式重生，在各种新鲜血液解构下的镜头语言，焕发出令人惊喜的当代生命力。
“中国美妆出海需要建立新的视觉语法。既要避免东方美学的刻板印象，又要找到 跨文化理解的共通符号。”
这种理念下诞生的作品，往往能超越商业范畴，成为文化对话的载体。在这个注意力分流的时代，更能创造消费力的不再是产品的物理属性，而是其所承载的文化想象力。当每一个眼影盘都能讲述一个属于自己的故事，当每一支口红都成为文化对话的媒介，中国美妆广告的新纪元，才刚刚拉开序幕。
