“i人是e人的玩具，e人是i人的扩音器”，这两年，MBTI测试的兴起带火了一波年轻商业消费。有天，办公室里的小伙伴谈论到，观察商业消费，有点像做心理测试。充满趣味性，又不乏思考深度的测试探索的是人类广袤的内心世界，而深入商业消费领域做观察的我们这些从业者又何尝不是在做探索“人心”的生意。 正聊着，手机里就弹出了一份来自上海妇女用品商店的“女性梧桐社群测试”邀请。一家即将更新开放的老牌商场，选择针对女性消费群体开发社群测试。 这种测试会好玩吗？抱着好奇心，我点开了收到的H5链接。手机屏幕里首先出现的是梧桐树下一抹红色倩影，对上海的嗲味堪称精准捕捉。
10道测试题里，我遇到了绘画燃料不足时怎么做的困境，也为路过一家养老院是该选“养老金投资计划好了”还是感叹”年轻真好啊“而纠结。
做惯测试的我本已波澜不惊，但想不到最后两道听音乐猜作曲家以及突如其来的平板支撑指令，打得我措手不及。
一番操作下来，忙乱中又带有快乐。最后，我解锁了烟萝绿，是我最爱的颜色。色彩解读中提到的生命力和热爱自然等标签开始令我对后续的活动产生好奇。
据百联股份介绍，性格底色为烟萝绿的女性会被邀约进入以运动和自然探索为主题的社群之中。除此之外，还有可能参与到小众咖啡等创意餐饮活动中的落玉白底色、关注时尚与穿搭美学的靡醉红色和以读书会、映后谈为主的湛天青色。
今年上半年，当上海妇女用品商店竖起围挡时，我们就对该项目的改造充满期待。而如今，这一指向女性社群玩法的趣味测试令之前的种种想象变得具象。
据悉，这一测试将在7月30日，开放给公众。而随后2024年金秋，改建后的上海妇女用品商店将正式开业，并以LADY HUAIHAI这一社群为基础与女性消费者展开线下互动。 作为国内将要开业的女性商场，以测试区分性格底色，在社群中，探索何为当代新女性，进而辐射与之相关的商业品牌，这的确是一个崭新的思路。 这种方式背后代表着城市更新项目带来哪些新活力？我们与上海妇女用品商店背后的百联股份展开了交流。
01 不止 Art Deco，更贴近当代女性的城市更新项目
今年2月底，经营超过60年的上海妇女用品商店暂时拉下帷幕，启动闭店更新项目。整个春夏，超长的沿街面围挡沿重庆南路、淮海中路，直至雁荡路。红色的「LADY HUAIHAI」标识和「上海妇女用品商店」LOGO格外醒目。
对于不少上海人来说，「上海妇女用品商店」早已超越了零售地产项目本身，而是承载了一代人无法抹去的城市记忆。 建于上世纪30年代的培文公寓是典型的Art Deco建筑。该公寓由当时知名的「万国储蓄会」开发，该集团旗下知名物业还包括已成网红打卡地的武康大楼以及坐落在徐汇区的衡山宾馆等。
培文公寓的建筑设计师是与邬达克活跃于同时期的法国人赉安。作为与上海近代城市消费文化最为贴近的建筑风格，Art Deco简洁明朗，运用大量竖向线条、放射线、弧线和抽象的几何构图来装饰建筑立面和门窗、楼梯铁艺等。
保存至今的培文公寓外立面为清水砖间隔奶黄色水泥墙面，辅以斜凸窗，形成竖向构图。走入培文公寓，马赛克回字形楼梯、采光透亮的半六边形窗格....既展现了建筑设计师极其辉煌的成就，也赋予了建筑以日常的、生活的气息。
目前来看，Art Deco是本次城市更新项目中提炼出的第一个重要标签。上海妇女用品商店创造性地将建筑中独特的雨篷设计加以改造，利用镂空的孔洞为空间带来装饰风格，并引入层次错落的光线。雨篷空洞中原有的部分玻璃圆柱体，都被细心拆下清洗后再放回去，尽量保留旧空间的样式。 这种理念和同为赉安洋行设计的中汇大楼北大厅玻璃方砖采光顶颇为一致，均有“修旧如旧”的风格。值得注意的是，上海妇女用品商店并未将Art Deco止步在空间设计语言的单一维度，而是期望在保留年代感与历史文化基底的同时，结合现代审美，为当代都市女性呈献量身打造的生活方式商业空间。 据百联股份分享，为给予消费者跨越时空的美好体验，上海妇女用品商店还计划从文化遗产激活的角度出发，探索历史建筑材料与城市记忆之间的关联，推出相关的礼品周边。
02淮海路上独一无二的情调都与女性有关
坐落在淮海中路451-477 号的上海妇女用品商店位于淮海中路与重庆南路路口，虽然营业面积仅1,200平方米，但无论在百货界还是建筑界，其地位都举足轻重。
它毗邻中华革命党上海总机关部旧址、徐志摩旧居、傅雷旧居、《中国青年》编辑部等多个著名人文历史景点。在女性作家张爱玲的笔下，「上海妇女用品商店」所在淮海中路曾是远近闻名的霞飞路，琳琅满目的商店充满了摩登风情。而「上海妇女用品商店」原址培文公寓是营造这一摩登景观的重要建筑。 事实上，纵观世界知名的商业街，从香榭丽舍街道到纽约第五大道，城市文明与商业文明始终一体两面。而发达的商业文明中不可或缺的恰恰是女性的参与。 而在中国各大城市之中，上海素有广泛的百货商场基因，也有着女性消费的历史。这两者共同构成了上海的靓丽风景线。生长于上海的海派作家马尚龙曾写道，“提到淮海路，就要提它的情调，细细想来，淮海路真正的独一无二的情调，都和女性有关。”他还指出了上海妇女用品商店正是将“淮海路的情”调出来的重要推手。
从上海妇女用品商店过往的发展历史中能看到，原址培文公寓底层在新中国成立之前就已经开设云裳、霞飞、丽都等十多家经营时装的公司。或许在张爱玲描绘霞飞路时，培文公寓底层的商店就曾带给她丰厚的灵感。而培文公寓所在的摩登马路展示着几乎与巴黎同步的生活消费品，尤以西餐、西点、西服和日用百货最为知名。 新中国成立后，1956年，时任全国妇联主席邓颖超的提议，大楼底层建成上海妇女用品商店，也是国内创建最早的女士用品专业特色商店。在千禧年前后，这里一度是上海引领风潮的前沿女性商场。 如果说，在旧时期，女性顶多只是繁华城市文明中的一个注脚。到了近代，李李、玲子、汪小姐等人逐渐成为了宝总成长之路上的重要伙伴。 但到了今天，随着女性意识的讨论越发多元，消费决策正在明显由女性群体所主导，女性在政治、经济、社会、艺术领域的话语权都有了一个里程碑式的跨越。据埃森哲2022年发布的一项数据显示，中国最有能力且最有意愿消费的 20-60 岁女性消费族群约 4 亿人，占总人口比重近三成。 在我们与品牌和商场的深入沟通中也发现，品牌与商场均呈现出了与女性消费群体展开强烈沟通的渴望。 从品牌端来看，最近几年，有海外面向男性受众的潮流牛仔品牌进入中国市场后选择重点关注女性消费群体的，有发布透过彰显女性态度，强调多元化审美的线上 campain 的，也有透过“女性主义书籍”“女性电影对谈”“运动社群”等不同类型的线下活动与女性建立连接的，并引发轰动效应的。 还有不少品牌通过打造女性创始人IP、在原本的男性消费场景中以高颜值、氛围感等方式创造女性消费场景获得成长的第二曲线。 从最近几年的商场调改来看，备受女性消费群体关注的瑜伽品牌、内衣品牌、香氛品牌、咖啡餐饮体验空间等等也逐渐走向了商场的一二层中庭附近的重点区域。 这不禁令我想到了前不久听的一则播客。在那期节目里，随机波动的主播以妇女节为切入点指出了最近几年女性意识的变化。她说，过去很多年，我们都一再讲，妇女节不是女生节，不是女王节，而是一个关乎女性权益的日子。 最近几年，女性用脚投票，通过购买她真正认同的品牌来获得尊重和自我认同的过程，这与女性的权益和社会地位的实际改善正在同步进行，并相互促进。换言之，女性正在逐渐将消费决策转变为悦己取向的消费，涌现出的对于生活方式品牌的青睐也是女性在积极回应当下社会的情绪变化。 据京东发布的相关数据，2023年，女性用户在营养保健和传统滋补产品上的消费同比增长均超过30%，运动户外产品的消费同比增长近70%；阅读书目中，自助游、在职硕士考试、艺术摄影设计、名人励志、成人教育教材增长最快，同比增长均超过100%。 女性消费衍生出许多细分赛道，比如美妆、护肤、旅行、宠物、轻医美、新式茶饮、女性健身场馆、营养健康、无性别服饰、舒适内衣、防晒户外等等。 的确，从行业规模等数据来看，女性消费已经不仅仅是为了「消」和「费」，而是一种创造，为了创造一种独特的生活方式而消费。 值得注意的是，女性消费力始终脱离不开社交属性。在第三届消博会女性时尚消费论坛上发布的《女性消费力洞察报告》中提出，女性消费的场景营造需要三要素，包括“视觉性”、“社交性”、“专属性”。 回看上海妇女用品商店的举措，不难发现其对于社交属性的独到理解。 从物理空间上看，上海妇女用品商店，与其说是商场，不如说由七个沿街铺的门店所组成的迷你街道。因此，这里并没有其他商场那样的围绕着中庭建构的公共空间。 在过去，上海妇女用品商店打造公共空间的方式或许是女性之间天然所拥有的分享与交流购买体验的集结场。 而更新后的上海妇女用品商店则选择利用女性社群——LADY HUAIHAI社群，将分享与交流“落地”。
搭建通过H5小测试与女性消费者建立联系，进入将目标客群引入到以兴趣分享等功能为主的女性社群之中，这不禁令我想到，目前身边的几位女性挚友，都是早先在参与运动品牌以及电影交流等社群活动中结识的，因为相似的兴趣相聚在某公共空间里，然后慢慢走近了彼此的私人生活领域。 将城市更新项目中对于公共空间的激活和“女性社群”这一商业项目联系一起，的确是紧跟市场动态又在商场地产领域颇为先锋的玩法。 无论测试结果指向了落玉白的独立坚韧还是靡醉红的热烈真挚，是烟萝绿的内心平和还是湛天青的智慧深邃，多元化的女性消费画像对于上海妇女用品商店并非难事，反而是根植于深厚历史基础，并重焕新生的一个契机。 我们相信，从1956年开始就面向女性消费群体的百货商场拥有这种“敢为人先”的底气与实力。
03梧桐四色叙事背后，LADY HUAIHAI或将补上百联股份的“社群”版图的一角 正如前文所指出的，在当代，多样的喜好构成了不同类型的女性在不同品类、不同情境之下多彩的消费观。而充满创造力的消费景观则滋养了当代品牌从产品形态到文化资产等维度的发展变化。 女性社群所对应的商业实力早已被各大品牌所验证。此前，不少商场与品牌与IP合作，探索了不少诸如快闪空间、艺术展览等热门项目。但是这次先探索目标消费者的兴趣，然后结合兴趣标签来考虑入驻品牌，和之前略有不同。在我们看来，这种方式或许可以为商场精准化营销和深挖客户需求提供基础。 LADY HUAIHAI将女性社群以颜色作为区分，凸显了其调动消费者情感互动的渴望，如测出底色为天青色的消费者会在社群中获得与个人成长、自我赋能相关的品牌消费体验。 另外，据百联股份向我们介绍，这些颜色与意象又与上海这座城市的人文历史息息相关。四色灵感从培文公寓—上海妇女用品商店—淮海路的叙事中摘取色彩，灵感来源于淮海中路上最常见的树木——梧桐。
1930年至今，百年梧桐与上海始终有着千丝万缕的联系。在剧作《繁花》中，导演王家卫对上海百货商场的发展做了细致描绘背后是其忘不掉的童年上海时光，他与原著作者金宇澄在讨论时回忆道，“母亲下班领我回家，从武康路走到淮海路，那些树啊影啊，和经过上海交响乐团训练地听到的音乐，我觉得一路上的梧桐树会跳舞。” 电影人陈冲在回忆童年的上海时也说，她心里最喜欢的上海时刻，梧桐成荫，街上没什么人，商店都还关着，路边的建筑安安静静地立在那儿。 目前社群的梧桐四色分别是四季树干的白、初春树叶的绿、仲夏天空的蓝、金秋下午的红。在未来，融入东方青瓷、手工艺、陶土沙色、落叶栗黄、竹子的自然之色等东方意境的诗意叙事色彩也可能出现。 提取梧桐四色的叙事既从精神上体现城市记忆和在地内核，又从落地呈现上契合当代年轻人的生活方式。 当然除了上海妇女用品商店，我们还注意到，百联最近几年在淮海路上落子的另外两大商场——百联TX淮海和淮海755，也出品了不少带有社群基因的出圈项目，例如淮海755打造的「Savvy755」以及百联TX淮海的「有点急事！」。百联TX淮海甚至把该社群项目升级孵化成了自有IP，开出了「有点急市！」市集品牌。
上海妇女用品商店这次从女性这一角度切入社群体验，表面上看与另外两个商场辐射的人群不同，但目标一致。 据百联股份向我们分享，后续 LADY HUAIHAI社群还会依托“Morning,Ladies!”、“Chic Corner”、“Open Game”等不同的社群内容板块，与红白绿蓝四色背后代表的不同性格的女性共同探索文学与电影、时 尚与美学、运动与健康等多维度的内容。未来将会碰撞出什么样的新火花让我们拭目以待。 连接文化，连接环境，连接人成为了商业地产的主流趋势。而在诸多细分人群之中，年轻女性群体，无论如何都不容忽视。
