天王刘德华触“抖”:个人IP在抖音迎来破圈升值的黄金时代

“给我一个机会,我以前没得选择,现在我想开抖音。”“好啊,去跟粉丝说啊,看他们让不让你开抖音咯?”“那就是要让你们关注咯!”激昂悲怆的配乐中,天台上风声呼啸,刘德华扮演的刘建明被持枪指着后脑勺的《无间道》名场面,被“改编”为他宣布入驻的首条视频。

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另外,这令无数影迷热血沸腾,十几年难忘的经典一幕,在天台名场面互动活动中,更被无数达人神还原。港片黄金时代的国民记忆刷屏,带来了强烈的情感冲击,不少用户感叹“爷青回”。随后,刘德华在第二条“男主角试镜” 视频末尾,宣布邀请抖音用户成为自己的“搭档”,掀起又一波试高潮。

入行40周年,拍摄超过160部电影,出版单曲及合集唱片专辑近80张,举办近500场次个人演唱会,参与投资的影视项目近30个。这是德艺双馨的“劳模”刘德华本人在影视圈创造的纪录,近日由他出演的《拆弹专家2》已经斩获11.63亿票房,尽管演艺圈潮来潮往,但刘天王依旧几十年如一日地保持着强大的票房号召力。

身为一代人心中的情怀符号,刘德华从未开设过社交账号,为何会选择抖音作为首个社交平台账号?从过往《人物》对他的采访中,我们或许可以窥得原因。他提到过“光是用文字,没有温度的接触,我不懂。我是连讲电话都不喜欢的人,我一定要面对面。这样他会感觉到我的情绪。”他表示自己也不想像一些明星那样,委托经纪团队打理。

因此,相比图文更立体多维度,更有温度,能够以技术手段实现“面对面交流”,消除时空隔阂,增进了解的短视频沟通,成为刘德华的首次触网选择,也就不难理解了。接下来,更多70后80后粉丝将随之涌入抖音,更多00后粉丝将重塑对天王的认知,其个人IP将在抖音迎来怎样的破圈之旅?

个人IP破圈升值的黄金时代,

头部明星为何接连触“抖”打造“视频朋友圈”?

从章子怡、赵丽颖,到陈奕迅、刘德华,一个又一个华语影坛、华语歌坛的重量级艺人先后入驻抖音,意味着抖音平台的影响力正在从年轻世代拓展至全年龄层。

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以“E神”陈奕迅为例,他在入驻抖音后,24小时涨粉350万,入驻当日发布两条视频,点赞数均过百万。刘德华入驻后,迅速登上抖音热榜TOP1,入驻20小时粉丝破2000万,首视频点赞破1300万,入驻24小时粉丝破2463万,首视频点赞破2520万,可谓“排面拉满”。

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两波全民致敬活动,加上全民同台飙戏活动,此外平台推动张艺兴、陈赫、应采儿、蔡少芬、肖央、姜皓文、关晓彤、王宝强、容祖儿等刘德华的“明星粉丝”们集体现身,从#张艺兴帮妈妈追星刘德华,到#刘德华王宝强天下无贼回忆杀,再到#容祖儿 行走的华仔歌曲点唱机,霸屏热榜,其入驻感知、气氛热烈度、关注度持续上升,圈层流动交融,打破界限。这意味着天王入驻不仅仅是个人行为,更升级为一次刷屏级的电影记忆集体共情,八九十年代金曲复古盛宴。

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事实上,近年来传统社交媒体逐步沦为营业阵地,中心化分发制和过度依赖流量数据,伤害了平等对话和真实互动的可能,明星人设趋向于扁平化,明星更多地是在社交媒体上完成商业推广和“营业”任务,但营业之外,星粉真实互动的需要仍然长期存在。

越来越多的明星开始转移阵地,将抖音当作与粉丝平等交流的“视频朋友圈”。趣味十足的多样玩法,年轻和潮流的标签,使得抖音创作氛围足够开放包容,明星能够和粉丝如朋友一样 “玩起来”,例如李现、邓紫棋等多位明星引领粉丝参与的“哪吒仿妆”风潮;用户的高活跃度,“直播+短视频”的即时双向互动生态,使明星每一个动态都获得真实及时的反馈;日活达6亿的庞大流量池,去中心化分发机制,使得明星能够打破私域流量板结的局限,触达更多粉丝。

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rId4从最初在抖音的作品宣发需要,到聚合不同年龄段粉丝,真实互动,越来越多的明星选择在抖音“做自己”,找到个人IP价值持续升级,积累社交资产,丰富个人形象等更多可能。之于四大天王等演艺圈重磅前辈艺人而言,更有影响力拓展至Z世代的作用。一站式打通影视宣发、歌曲发布、星粉互动等多个“艺人刚需”,意味着抖音最适宜于多栖艺人,多维度长线拓展职业生涯。

相较于冰冷有距离感的图文,视频更直接生动接地气,比图文更多一重维度的视频形式,能容纳更丰富多元的信息,更立体地展现明星的私下真实生活。例如陈伟霆在抖音上,让大家认知到他性感、搞怪的一面,国民好感度急剧上升。邓紫棋歌曲在抖音上频频出圈,成为其音乐宣发的重要渠道,奠定了“铁肺天后”的音乐人形象认知。

需要认知到的是,明星不仅仅作为个人而存在,更意味着相关作品,粉丝影响力,公众形象等诸多无形资产组成的“IP”。在明星个人IP价值升级破圈的过程中,抖音扮演着无可替代的重要作用。无论是上升期艺人,抑或是刘德华这样已经成名数十余年的成熟期艺人,都可能在抖音帮助下找到最适合自己的发展路径,成功“再出道”。

抖音日渐成熟的明星生态

为行业带来了什么?

明星们在抖音上分享穿搭,推荐自己的影视新作品,新单曲,直播日常生活和心情,或是参与挑战,纯粹搞笑,这里没有粉丝控评和机械打榜,而是营造出更加自由,有趣,真情实感的星粉互动社区氛围。抖音成为众多明星的“视频朋友圈”,究竟意味着什么?

抖音星粉互动模式日益成熟,击穿传统星粉互动天花板,带来了双重价值。一方面,明星在这里宠粉,获得星粉互动、好友互动的最佳场所,在粉丝的热爱中找到职业价值感和自我满足感。另一方面,粉丝也因此而获得了参与明星生活,真实互动的追星阵地,在与明星和其他粉丝的交流找到集体共鸣感与归属感,情感联结更加深刻。

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上述星粉互动的升级,从根本上来说,仰赖于抖音日益丰富成熟的明星生态。抖音深耕影视综宣发等泛文娱领域,一再助推票房黑马如《我在时间尽头等你》、收视爆款如《三十而已》、春晚神曲如《野狼Disco》等不断诞生,打造“国庆档在抖音”,升级为泛娱乐头部平台和流量大平原,证明了自身在明星产业下游宣发端的实力,费启鸣、摩登兄弟等网红打通上升渠道,成功实现“网红明星化”,证明了抖音在明星产业上游生产端的造星能力,行业资源积累愈加深厚,因此从不同维度吸引明星入驻,其行业基建能力为明星生态的良性发展创造了基本条件;

无论从数量和入驻类型上来看,抖音都是最庞大丰富,也是发展最迅速的平台。当前抖音已有3000+明星入驻,遍及顶级流量、实力派、老艺术家、新势力等各个圈层,各个圈层群体之间的交流碰撞将为彼此带来更多火花灵感;作为当下明星号召力最强的平台,抖音推出的系列主题活动和强运营能力,提升了明星势能。例如去年暑期,抖音为冯巩、章子怡、谢娜、杨紫、王一博、蔡徐坤等80余位顶级明星吹响了集结号,推出三大主题活动“夏日观星指南”、“七夕许愿季”和“美好加油站”,明星在创造独家热点内容的同时,全民影响力与日俱增;

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抖音星动之夜、抖音美好奇妙夜等文娱IP如同一次次“阅兵式”,进一步整合了抖音明星资源,明星与平台生态,内容产出相辅相成,因而每次明星的入驻,抖音都可以做到全明星欢迎,有效辐射目标用户群,形成热点话题,进而使“星图”进一步扩大。

从2017年借助明星知名度扩大平台影响力,到2021年以平台热度反过来帮助明星提升商业价值和知名度,抖音明星生态正在逐步赋能行业。随着明星偶像不断迭代,70后80后粉丝与90后00后粉丝圈地自萌形成了“割裂”,明星面临着影视项目宣发难,个人形象同质化,职业生涯步入成熟稳健期,疫情下粉丝增长受限等难题。成熟的明星生态在创造互动情感价值之外,也推动着不少艺人呈现出差异化的自我形象,突破粉丝增长瓶颈。

另外,在影视寒冬的现实状况下,明星通告曝光有所减少,成熟的明星生态,能够帮助明星及其团队增加风险抵御能力。“直播+短视频”双引擎驱动下,许多明星的商业化渠道在抖音得到了多元化拓展,曝光度得到了进一步提升,例如陈赫在抖音长期直播带货,引领了明星直播浪潮。

此外,艺人是文娱行业的核心资源,明星生态的强化,有利于推动优质内容产出,明星生态的完善,推动着行业基础设施建设,赋能产业链每个环节,使得整个明星产业更趋向工业化。

互联网迭代,媒介变革,明星也随之迁移,实现平台与艺人的双赢。回到开头那一幕,令人期待的是,刘德华之后,下一个入驻抖音,承载着70后80后记忆的标志性明星将会是谁?随着抖音明星生态的进一步完善成熟,又将为行业带来怎样的赋能?不妨耐心等待。

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