始终以前瞻视角应对不断发展变化的时尚市场需求 Linda Wang有话说

在特殊时期发挥公关人是如何进行力量及爱心的传递?抗疫时期,时尚品牌都做了哪些事情?

Linda Wang

王陵Linda Wang

蝶亿时尚集团创始人、总裁

公共关系专家

自2002年创办蝶亿时尚集团,集团总部位于上海,于北京、台北、北美设有分部。业务范畴包括公关、广告、互动营销、娱乐营销、活动管理、电子商务、明星商务。

王陵带领团队秉持以影响力创造价值的传播理念,并获益于多年服务大量顶级国际品牌及优秀中国品牌所积累的经验及资源,始终以前瞻视角应对不断发展变化的市场需求,以不断升级的服务保持行业的领先地位,持续为时尚品牌提供全方位的品牌战略、市场推广及执行等全案服务,实现360度整合营销。

Linda Wang

Q:随着大多数时尚行业迎来全面复工,行业逐渐回暖,您认为现阶段时尚品牌与消费者重新建立联系,赢得消费者,需要从哪些方面着手?

王陵:一个优秀的品牌其实从来不会中断和消费者的联系。在疫情过程中,不同品牌有不同的应对策略。据我所看到的时尚品牌,很多国际品牌和有实力的品牌在抗疫期间削减部分预算,但仍然维持一定声量的露出,去保持和消费者的联系。

由于疫情的影响,很多品牌线下活动被迫取消,沟通渠道因此发生了巨大变化。线下的销售由于关店全部停止,电商成为了品牌销售最重要的渠道,围绕电商销售而进行的营销推广,成为这一阶段最主要的内容。

很多品牌甚至很多时尚大牌也都加入其中。尽管有些品牌的尝试在执行过程中并没有得到预期的效果,但我觉得这些都是非常有益的尝试。品牌在此期间做了积极探索,比如云逛店,云发布,直播等多种形式去建立联系,保持品牌的声量。

在这个过程中,我们也可以发现,时尚品牌对social传播,新的传播形式缺乏一定的了解,导致在具体执行过程中不能令人满意,这也提醒公关传播从业人员,不断更新知识结构,学习新的线上传播的方式,并且去找到既适合时尚品牌的能充分保持品牌调性和品质感,又适应当下线上传播特性的传播方式。

我们也欣喜看到 很多本土时尚品牌更有迅速反应的能力,甚至很多品牌开通了全员直播。品牌市场部及公关人员,都亲自走进直播间进行直播,甚至有些品牌的管理层,亲自走进直播间,这些都体现出本土品牌在面对危机时公关传播的灵活性和快速反应。

Q:在这个2020年第一季度的抗疫时期,据您了解,时尚品牌都做了哪些事情?

王陵:通过时尚企业官方及第三方新闻媒体公布的资讯,我们看到时尚品牌纷纷贡献善款和物资援助——第一时间向灾区捐款,表达对灾区的关怀。比如LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、开云集团、赫基集团等;比如,我们看到Chanel不但向各个部门捐赠5万只口罩,同时也表示将生产法国国内紧缺的医用物资。

第二,本土品牌也积极生产防疫产品,比如自然堂生产修护霜、洗手液等抗疫产品,并捐赠给医疗机构和疫区。

第三,我们也看到很多品牌也快速推出了慈善公益的限量款——跟疫情有关的主题性限量产品,如DAZZLE这次以武汉的地图和樱花作为设计灵感,做了一款公益的T恤,会把所有的售卖收入捐给武汉大学的医学院。

Dazzle

Q:2020AW的纽约时装周和米兰时装周期间,国际时尚品牌纷纷推出“直播看秀”的内容,您对此有什么看法?

王陵:直播看秀一方面是受到疫情的影响,另外一方面也代表着未来的趋势。下一步,直播看秀可以和电商销售去结合,实现即看即买。未来,原本充满神秘感的秀场,将在更多的大众消费者面前展现。

综上,和电商联合,实现即看即买,也是时尚发展的方向。

Q:在您深入时尚行业工作的十八年期间,您觉得时尚行业的营销方式,发生了哪些巨大改变?

王陵:十八年间时尚行业的营销方式发生了非常大的改变。

从我最初2002进入公关行业开始,当时也是国际品牌进入中国的密集时期,各大国际品牌通过大型活动、明星云集、时尚大秀等这些方式进行品牌推广。

从2002 – 2010年,是奢侈品在中国发展的黄金时代,经历了为广大中国消费者带来最新国际时尚潮流,中国时尚市场和国际接轨,国际时尚媒体也在中国得到了大的发展。

2010年之后,随着新媒体的崛起,整个时尚行业营销方式,从微博微信,到小红书抖音、电商直播等,传播渠道不断发展变化,给时尚行业营销带来巨大的挑战。

尤其对很多国际品牌来说,在这一过程中,由于中国新媒体所具有的特殊性,国际品牌的总部需要对中国新媒体环境有深入了解,也需要给予中国团队更多支持和信任。

在这一过程中,做得比较好的品牌,在中国市场上取得了很好的成绩,但也有很多品牌,受限于总部对中国媒体环境的认知不足,影响和阻碍了在中国的发展。

这是大的分水岭,另外新媒体的兴起,传统媒体的衰弱,还带来一个很大的挑战是——整个媒体环境变得复杂而分散,很难有一个强大媒体环境,去触及到目标消费者。品牌需要花更多的时间和精力去研究适合品牌本身的营销方式和传播途径。

在这一情况下,娱乐营销也成为非常重要的营销手段,明星的商业价值变得越来越重要。明星已经不再仅是品牌形象的载体,更多的是以其自身所拥有的平台及粉丝,成为重要的传播载体。越来越多的品牌包括过去高高在上的顶级奢侈品牌,也开始借助明星的影响力去进行营销推广。

Q:对时尚品牌的社交媒体传播有哪些建议,或者说,品牌要做好社交媒体传播,需要做哪些准备?

王陵:首先,品牌需要先建设好自身的社交媒体平台,比如官方微博、微信,或者小红书、抖音等。在社交媒体平台的建设上,打造既符合品牌自身调性,又具可读性的自媒体,而不是单纯的品牌营销号。

第二,在社交媒体传播中,品牌也应该要精准地选择适合品牌调性的平台去进行推广,选择符合调性的明星与KOL去做传播,而不是一味的追求流量,用企图收割流量的方式来得到暂时的热度。我们在和很多品牌沟通的过程中发现,大量选用了流量明星的品牌,最终都会抱怨并没有达到预期的销售目标。

第三,社交媒体和传统媒体的不同,是在于传播渠道的不同、传播特性的不同,内容策划上需要根据社交媒体平台特性进行创意。品牌还是应该首先精准分析自己的目标消费人群,根据目标消费人群容易接受的传播模式,做最终的选择——考虑目标消费人群是通过哪些渠道去接触到这些信息,他们容易被什么打动。

总结来说,社交媒体相较于传统媒体,传播的本质并没有发生变化,品牌应该要在快速变化的传播环境,保持清醒。在传播形式上去跟随目标消费人群接受传播信息的习惯,做好自己的传播规划。

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