乘风破浪18载,上美集团正年轻

2020年,无论是在科研创新、爆品打造、营销投放,还是数字化驱动上,上美集团都在不断变革之中焕发着全新的生命力。 见到上美集团副总裁刘明,是在一个冬日的午后,她穿着一身卡其色的西装,看起来干练又不失优雅,在当天不到两个小时的对话采访中,记者不仅领略了这位高颜值副总裁的魅力与智慧,更透过她看见了上美集团在时光的雕刻下,全新的变革与未来。

上美集团
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△ 上美集团副总裁 刘明

1. 营销出圈:立体组合拳+爆品打造

2020年,于上美而言,是被听见更是被看见的一年。

这一年,上美成功押中《安家》《三十而已》《冰糖炖雪梨》等多部爆火热剧,旗下一众品牌获得强曝光与高话题度的同时,更圈粉一众年轻消费群体;另一边,上美通过研究新营销流量打法,提升ROI,在爆品表现上也交出了不错的“成绩单”:韩束金刚侠面膜单品旗舰店最高月销破2800万元,一叶子熬夜精华4月荣登天猫精华品类top1,红色小象南极霜总销量破425万瓶。

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△ 2020年上美押中多部大剧

“特殊的节点之下,面对疫情和流量的双重周期,我们也在进行营销的策略切换。”刘明告诉记者,上美从大屏时代的大曝光,切换到流量时代的大收割,用“大媒介投放+全域内容种草+信息流广告投放+直播+私域”的立体式组合拳输出营销新内容。

“今年我们打造了一个‘品效销合一’案例,即一叶子×张新成×《冰糖炖雪梨》,从签约一叶子新鲜代言人张新成,到投放大剧《冰糖炖雪梨》,再到把张新成送到雪梨直播间,首场直播就实现了千万级的销售成绩,还撬动了雪梨直播的年框。”刘明表示,通过这波营销,打通内容场+电商场,大剧营销+淘宝直播,明星+头部主播,最终实现营销的全链路闭环。

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△ 一叶子代言人张新成空降雪梨直播间

2. 产品进阶:科研硬实力+人才软实力

2020年,于上美而言,是不断深化与进阶的一年。

这一年,上美在爆品塑造上表现惊艳,营销只是其中一环,真正能够承接住流量的,要回归到产品力。

而支撑产品力的是上美不断强化的科研供应链“硬实力”和日渐完备的研发人才“软实力”。

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△ 位于上海环球港的上美科研中心

其不仅在上海和日本神户建立起全球领先的双科研中心双供应链,更打造了专业化、国际化、多元化的百人科研团队,成员不少来自于宝洁、联合利华等全球日化巨头企业。同时,上美也横向培养护肤、面膜、婴童、彩妆等领域的研发人才,纵向构建配方、原料、中试、临床等功能版块,力争“横向零短板,纵向各有所长”。

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△ 上美科研专利墙

“科研力是企业的基石,上美每年在科研项目方面的投入是亿级规模。”刘明透露,在这样的力度之下,上美目前已拥有188项专利,在抗衰、美白、祛痘、婴童等多个核心领域的成果也正不断被刷新。

3. 数据赋能:做更深入用户心智的品牌

2020年,上美正用更快速、更科学、更精准的方式触达用户。

早在2019年,上美集团CEO吕义雄就提出,要实现销售全链路的“数字化、信息化转型”;2020年,上美集团“数据中台”正式上线,宣告正式进入数字化3.0时代。

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△ 遍布在各楼层的上美数据中台

刘明介绍,数据中台的搭建是上美通过精细的数据运营,从而打通、链接全业务板块的关键性举措,可以更高效的帮助业务端做决策、更深入的链接用户。

长久以来,坚持“用户思维”一直是上美发展的关键内核,集团在产品洞察、用户洞察上不断向C端转变。例如,一叶子品牌始终围绕用户需求来进行新品开发,研发出了诸如“熬夜精华”“樱花面膜”“桃子身体乳”等众多让年轻人觉得“ 好玩、有趣、有效”的爆款产品;韩束品牌也在2020年重新梳理了产品线,对品牌定位、产品配方和包装设计等多方面进行了全面升级,结合大数据去反哺整个产品的开发。

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△ 上美通过数据中台撬动产品开发,形成完整的链路

“我们在营销、产品、数字化能力方面所做的努力,终究是要回归到品牌,品牌才是流量的最大入口。做品牌是个慢活,尤其是化妆品品牌,不是以十年为周期,而是以百年为周期。”在对话快结束时,刘明还特别强调了品牌的重要性,她认为,在“乱花渐欲迷人眼”的美妆行业中,品牌建设需要耐力与沉淀,更需要冷静的审视与思考。

事实上,真正走近上美集团才会感受到,那些听闻的“上美变了”只是冰山一角,这个企业近两年的革新,远远超出行业的想象,“越活越年轻”正是其时下最上乘的状态。

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