专访RUE AGTHONIS:中国是否能诞生世界级的高端品牌

在过去,中国本土品牌一度背负着“缺乏创新和灵魂”的刻板印象,这样的偏见随着时尚消费力的释放,在近几年得到了极大的改观,据《麦肯锡 2020 中国高端消费报告》,本土高端品牌自2019 年起市场规模增速维持在 20%。告别了随大流的阶段的本土消费群体为带有中国血液的高端时尚品牌带来了契机。

rue agthonis
RUE AGTHONIS

在中国,做一个能够踏实输出文化内涵,并同时兼顾商业价值的设计师品牌究竟有多难?在 2021 春夏季上海时装周首次亮相的女装品牌 RUE AGTHONIS 用实际行动给出了答案。最开始,这只是一支单人独斗的“胶囊团队”,经过两年成长,RUE AGTHONIS 团队不但开拓出高端买手店的合作渠道,还于今年 10 月正式入驻天猫,不久的将来甚至可能会在一线商场开设线下门店。WWD China 邀请了 RUE AGTHONIS 品牌创始人 Syl,与这位新生代设计师、企业家聊一聊她的商业蓝图。

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RUE AGTHONIS 品牌创始人Syl

戏梦交织的创业之路

RUE AGTHONIS 工作室像一个小小的家,每一方角落都烙有很重的奋斗印记:一半空间被挂满样衣的龙门架占据——带有纯手工珠串的重工款被带着标志性 logo 的防尘袋码得整整齐齐,像极了时装周神秘的后台;另一半空间挂满各种设计手稿、灵感拼图、布料小样,其中最显眼的是一张大大的白板,从 12 月到明年年底的重要时间节点被一一标记,我们看到了工厂、平台、店铺、活动......

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RUE AGTHONIS
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RUE AGTHONIS

RUE AGTHONIS 工作室一角

很难想象,这样一个已经布局线上、线下,蓬勃发展的品牌,在 2018 年还没有拥有正式的品牌名称。创始人 Syl 曾是上海戏剧学院表演系的学生,不同于大多数怀揣明星梦的同学,她的关注点始终在各式各样的戏服。“有一次需要为莎翁剧《罗密欧和朱莉叶》寻找一条飘逸、带有蕾丝的白色睡裙,市面上找不到这样的服装,我干脆自己动手做了一条。” Syl 告诉我们,首次接触服装制作,最大感触是力不从心。除了设计之外,打版、剪裁、缝纫、面料改造等一系列复杂的流程,每一项都会决定呈现效果,专业的事情必须要交给专业的人去做。

随着实践的累积,Syl 的个人品牌也慢慢有了雏形,她希望“以正确的方式,善用一块优秀的面料,制作成可以被人珍爱更久的服装。”。起初只是在朋友圈做做推广,最终让她下定决心“好好做品牌,不把服装当成退路”的契机,居然是一个让人哭笑不得的故事。18 年夏天,Syl 拎着满满一箱样衣去法国旅拍,没想到所有行李在火车站被盗,两手空空的她回到国内,在“放弃”和“从零开始”之间选择“认认真真从头来一次”。在翻看旅行照片的时候,地图定位显示那个颇有故事的南法街道叫做“Rue Agathonis”—— 从哪里跌倒,就要从哪爬起来。

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“RUE AGTHONIS”—— 品牌名称背后藏着戏剧化的故事

打造品牌就像孕育新的生命,初创阶段,Syl 不断收到熟人的反馈:“不少人会觉得,RUE AGTHONIS 风格非常戏剧化,是我当不成演员的一种延续。这种说法最初很让人不舒服,但现在我反而十分赞成。戏剧精神的确贯穿着 RUE AGTHONIS 每一个系列。”

人生如戏,服装的确是保存生活故事最鲜活的载体。正如小小的舞台能够承载几十年的悲欢喜乐,RUE AGTHONIS 也将打破地域、时间、空间的概念注入服装,“比起国际化品牌这种说法,我们更追求不带标签的自由度和独特性,设计师只是抛出一个问题,一切答案都在穿着者身上。”

慢一点,姿态更优雅

时装并不是生活的必需品,能让消费者,尤其是年轻一代消费者买单的往往是价值观:跳脱出“国际”的框架,不追求在打造“符号”上做表面文章;用赋能于社会价值的影响力、拥有新生代特色的记忆点、决定品牌爆发力的社群视角打造一个“常青衣橱”——这些要素在 RUE AGTHONIS 2021 春夏季秀场上都能窥见一斑。

RUE AGTHONIS 团队成员告诉我们,这也是品牌创办以来首次走秀,甚至申请过程都是瞒着创始人悄悄进行的。“接收到通知的那一刻非常恍惚,焦虑和喜悦一同涌上心头。”

既然要做,就要拼尽全力。走秀不同于寻常的静态展示,辐射怎样的核心价值观成为 Syl 最为关心的点。碎片化的内容在竞争高度激烈的服装市场难以触达和打动消费者,真正吸引目光的理念背后是更为沉浸式的解决方案。这一次,RUE AGTHONIS 将“可持续”和“定制化”的概念定为向大众传递的重点信息。

在 RUE AGTHONIS SS21 系列中,经典设计元素和高品质的面料构建出 RUE AGTHONIS 的产品世界,比起更迭频繁的时装潮流,RUE AGTHONIS 选择给出消费者理性且具社会意识的穿衣理由——以不过时的慢时尚来抵御快时尚对环境的破坏。另外,新系列中频繁出现北极熊的图案和配饰,这样的安排意在探讨人类与自然的关系,唤起公众对环境保护和可持续时尚的关注。Syl 认为,做印花仅仅停留在呼吁关注的层面,从实际操作的角度来看影响力是非常小的。现在 RUE AGTHONIS 正在与一些国际 NGO 接触中,希望能开启更深入的合作。另一方面,除了设计师品牌常用的小批量手工制作工作室外,团队也开始与AI智能运作的小批量供应链工厂合作,以满足精确生产的目标,减少无意义的浪费。可持续绝对不只是噱头。

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RUE AGTHONIS 服装细节

值得一提的是,疫情之下,人与人的情感和见面变得更为珍贵。RUE AGTHONIS 秀场仿佛穿越到黄金时期的巴黎,以私密沙龙秀的形式呈现出神秘而尊贵的氛围。在这里,每一位来宾都是前排客,都能体验到最细腻的感官盛宴——观秀应如同细品米其林美食,而不是坐坐就走的堂食快餐。

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RUE AGTHONIS 于 2021 春夏季上海时装周走秀

的确,在中国,“Aspirational Class (有抱负的阶层)”正在崛起。这类群体诞生于后物质主义时代,他们告别了炫耀型消费,更愿意选择定制化、经典化的消费记忆,所做的购物决策是基于价值观认同、文化社群的感召力以及产品背后的精神体验。

成功的个案背后,是原创产业链的崛起

好的创意不但着眼于设计,更需要有层层递进的商业布局支撑。RUE AGTHONIS 目前的销售渠道主要集中在买手店及电商:一方面,在过去的两年中,凭借纽约、巴黎、伦敦、米兰以及中国主流订货会的核心关系,品牌在初创阶段得以进驻一线买手店并站稳脚跟,提升了在业内的美誉度;另一方面,刚刚开启的天猫业务凝结了品牌对未来的增量期望。

天猫旗舰店的开设,是原创品牌主动向终端消费者靠近的关键一步。在过去,RUE AGTHONIS 以 B 端合作为主,很少有机会直接得到客户的反馈,销售范围也局限在一线城市。自营天猫旗舰店的意义在于完善用户画像的构建,为下一步开拓线下旗舰店建立坚实的基础。

Syl 补充道,对于品牌而言,线上和线下渠道并不是争夺流量的竞争关系,而是流量如何顺滑被承接的一种关系,所有环节走直接指向用户体验。RUE AGTHONIS 精炼的团队构建方式,会更有利于通过扁平化的方式去促成这种承接关系的建立。

今年因为疫情影响,RUE AGTHONIS 原本计划中的巴黎时装周线下项目也不得不转向线上,但 Syl 却认为当下是在国内大力发展,并为长期目标积累经验的大好时机:“中国作为新崛起的世界工厂,其实各方面的产业链(包括服装制造加工)支持已经具有了世界一流的生产水准,但受制于一些历史原因,产业链仍以低附加值的生产方式为主,始终没有特别成功的,具有中国血统的高端品牌出现。但在疫情期间,中国崛起的产业链和蓬勃的内循环加速了本土品牌的成功。”

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RUE AGTHONIS SS21 于海外拍摄的大片

中国高端品牌向全球格局挺进是大势所趋,根据《2019 中国设计师品牌白皮书》,即便真正产生国际影响力的中国时尚品牌仍然有限,但中国设计已经从“模仿阶段”升级到“原创阶段”,而背后的力量有原创品牌的成功,有产业链的支持,也有消费者对本土设计的认同感。至于中国原创的高端品牌离世界级别还有多远,相信不久后我们就能看到答案。

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