这个品牌创立三年爆款不断,如今却想撕掉“网红”标签?

一瓶有着国潮+二次元混合设计,以及玻璃瓶身的汽水,却有一个略显古早味的名字——汉口二厂。一说到“厂”,不少人会觉得80年代的气息扑面而来:红色砖瓦房、二八自行车、全民排球热……其实,老武汉二厂出品的汽水,早在十几年前就停产了,如今的“汉口二厂”,是武汉恒润拾运营管理有限公司,全新推出的国潮品牌。

汉口二厂
汉口二厂
汉口二厂
汉口二厂

从最初被认为靠“情感怀旧”牌走红,到后来因为颜值、口味和“造乐子”而出圈,“汉口二厂”一跃成为“网红汽水”,充分享受到了时代的红利。在这个时代里,哪怕是初创品牌,都能在短时间内迅速崛起,和行业内的大牌同台竞技,“从0到1”的门槛,似乎变得很低。但残酷的是,真正的搏杀却在下半场,而不少网红品牌止步在了“从1到10”的征途上,最后陷入了被消费者遗忘的悲剧命运里。

对“汉口二厂”来说,如何不在网红光晕下迷失,不踏入“短命”的怪圈,正是此刻需要思考的重要命题。

“网红魔咒”

2018年,一瓶瓶印有“汉口二厂”的玻璃瓶身汽水,走下了生产线。仅仅过了三年,品牌已经推出了近十种口味的汽水和燕麦乳茶等健康饮品,并且拥有了“平行宇宙”等不同的品牌线。2018年当年,品牌销售额就超过了8000万,截至2020年底,这个数字已经突破了4亿元。与此同时,“汉口二厂”汽水已经覆盖了全球超10万家门店,并且完成了两轮融资,其中,第二轮融资规模过亿元,新晋股东包括清流资本、高瓴创投等。

这就是 “二厂速度”。而因为“恋爱soda”等多个爆款,汉口二厂也有了“网红制造机”的外号,成了小红书、抖音、微博等社交媒体上的话题制造者。

汉口二厂
汉口二厂

不过,对恒润拾来说,“网红”却像一把双刃剑——一方面,它的确意味着品牌前期的探索得到了市场的认同,但另一方面,品牌也深知,这是一个正在批量创造网红的时代,在某种程度上,网红成了“昙花一现”的代名词。当一些渠道品牌慕名而来,希望和汉口二厂合作时,也都会问一个问题:“你们是打算玩一个网红品牌,还是走可持续发展的路?”

这样的担心不无道理。

QuestMobile发布的《2020新国货崛起洞察报告》指出,新零售、数字化催生了第三波国货浪潮。在这样的大背景下,新国货品牌完全改变了过去那种自上而下,迭代周期长,主要靠广告推广的生产、营销模式,转而塑造了针对市场痛点,在短时间内打爆的模式,并通过内容营销、社交裂变,快速找到自己的目标用户。

汉口二厂
汉口二厂

这不仅意味着满足市场新需求的产品可以快速地被创造,同时也意味着,过去只有可口可乐这样的大品牌,砸重金做宣传才能“渗透”到的人群,如今国货新品牌通过社交媒体,就能轻易触达;而所花成本,可能只有传统营销时代的一个零头。这就不难理解,为什么在星巴克和雀巢的“阴影”下,三顿半咖啡还能突围;为什么在近乎红海的烘焙市场里,”脏脏包“还能迅速起量。

汉口二厂
汉口二厂

(《2020新国货崛起洞察报告》列举的新晋国潮品牌)

不过与此同时,这个时代的消费者,也变得更加任性,更加喜新厌旧。他们的品牌忠诚度在不断降低,一旦发现产品不再“对胃口“,或者仅仅是有了更好的替代品,立刻就会转身而去。

于是,一些快速起量的“网红”,昨天还是风口上的猪,今天却从云端跌落,背负上了 “短命”的魔咒。

不能只打情怀牌

恒润拾当然不想做短命的网红。

在品牌看来,所谓网红,往往是得益于某个热点,甚至是时代的红利,这些都是可以复制的。而汉口二厂在寻找的,是由流量带来的注意力散去之后,能沉淀下来的东西。这是破解“网红魔咒”的关键一步,也是从网红成为品牌的关键一步。

其实,“汉口二厂”最初的走红,要感谢它的名字。

2017年,原本是为了配合一场复古主题的活动,恒润拾在武汉当地,“复活”了一批原国营饮料二厂出品的“滨江”牌汽水。上个世纪70-80年代,这个品牌的汽水曾承包了一代武汉人夏天的味道。没想到,十几年后,这沾染着童年回忆的口味还能回来,这立刻引发了当地人的抢购,5万瓶汽水在3天内被一抢而空。

而就在品牌正式创立的2018年,国潮之风兴起。彼时,李宁在纽约时装周上惊艳亮相,故宫口红卖爆了,汉口二厂也踩着这阵国潮之风,快速“起飞”了。

汉口二厂
汉口二厂

但就在这个时候,品牌却做了一个让所有人大跌眼镜的尝试——去“二厂”化。

在口味上,品牌不再追求去还原二厂“老底子“的味道,而是不断去开发如今年轻人喜欢的味道。甚至在包装上,都很难看到”汉口二厂“的中文logo,只能在玻璃瓶身上看到小小的”Han Kow Er Chang“。

品牌和人一样,都难免有路径依赖,汉口二厂的这一做法,确实让很多人费解。但品牌的逻辑却很清晰:情怀牌确实让“汉口二厂”出圈了,但如果仅仅止步于情怀牌,无疑会让品牌困在它的出生地武汉,困在一代人对它的回忆中。而这种“吃老本“的方式,注定不会让品牌走很远。

“‘汉口二厂’就像一个小女孩,她只是出生在武汉,但最后,她要去上海,要去杭州,要去重庆,要去很多很多的地方。”恒润拾的一位负责人表示。

汉口二厂
汉口二厂

不过,摒弃了偏安一隅的生活,面向全国市场,也意味着更大的挑战。

面对这样的情况,品牌内部对于产品的定位一度有过争议。有人提出,要做添加香精的汽水,走廉价路线,大规模铺货。毕竟,天下武功唯快不破,只有快速占领市场,才可能在短期内起量。但另一种观点认为,既然初心是做国货,那么品质就不能亚于进口品牌,不能让国货再生活在“廉价、低质量”的偏见中。

所幸,第二种观点占了上风。市场上,汉口二厂单瓶饮料5元-10元的定价,显然是偏高的。但品牌相信,小众、高端的定位,才能吸引到愿意为之买单的新一代消费者,而相对而言,这批消费者也有着更高的忠诚度。

不少评论认为,汉口二厂的快速走红,得益于它的“好玩”和社交属性,比如“恋爱soda”,只要把手搓热了,捂住瓶身,瓶身上就会出现一句撩人的情话,像极了热恋中人们脸红心跳,体温升高的样子;与之相反,“分手快乐水”,则需要当温度降下来之后,才会出现一句“分手汽话”,如“靓仔千千万,不行咱就换“,正所谓”冷静一下,让分手快乐起来”。这一切,都让汉口二厂成了社交媒体上的话题之王和自拍神器,从来不缺“自来水”。

汉口二厂
汉口二厂

但事实上,品牌认为,一款饮料最核心的竞争力是口味,当颜值和“好玩”的新鲜感褪去后,口味和品质才是留住消费者的关键。此前,一些品牌在迅速走红之后,把大量资本和精力投入到了营销上,财务报表中甚至再也找不到“研发”的支出,最后惨遭市场抛弃。而这也是汉口二厂引以为戒的。

用“文科生的思维”,颠覆常规

为了让口味更好,并且把有着“肥宅快乐水”之称的含气饮料变成“健康快乐水”,汉口二厂下了血本。品牌从一开始,就用上了昂贵的真果汁,最近推出的一款“小99”系列,真果汁含量甚至高达99%。此外,品牌还不断进行着跨界,推出了添加玻尿酸的“哈水”,以及需要爆摇9次才能喝的果冻饮料“嘿冻”等产品。

为了提升品质,在主打塑料瓶的碳酸饮料市场里,品牌还用上了玻璃瓶。和塑料瓶比,玻璃瓶的生产、运输成本都要高很多,但汉口二厂认为,这恰恰是产品的调性所在。

汉口二厂
汉口二厂

这一切的背后,则是汉口二厂发现消费者需求,甚至创造需求的独特方式。

“仅仅靠近消费者是不够的,要变成消费者”,这是二厂员工挂在嘴上的一句话。在品牌看来,直到今天,不少快消品品牌依然习惯用传统的方式去了解消费者,即雇佣调研公司,提供市场和消费者的画像,以及他们的喜好。

“90后,白领,月收入8000,口味偏甜……”这些有着冰冷数据,理性、严谨的研究方式,在某种程度上确实能呈现市场需求,但唯独背离了人性最基本的成分——感性。但有时候,恰恰是这些“测不准”的感性思维,决定了消费者的购买习惯。

因此,品牌用的是一种“反客为主”的调研方式,研发人员把自己想象成消费者,在不同场景下假想。汉口二厂的一款燕麦乳茶饮料,就是在这种方式下诞生的。“当你下班后,先要去看一个话剧,然后有个饭局。你的肚子有点饿,但不想吃得太饱,也不想喝奶茶之类高热量的饮料,那么,健康的燕麦乳茶,是不是一个不错的选择?”研发人员表示。

此外,品牌还成立了一个“造乐食验员计划”,用他们的观点来佐证此前的假想。目前,这个拥有上百人的“实验室”,成了新品诞生之后,第一个流向的地方。而随后,雪片般飞来的反馈,会让品牌不断完善产品,甚至回炉重造。

汉口二厂
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比如,新品燕麦乳茶刚出来的时候,收到了部分消费者“不好喝”的反馈,于是品牌立刻组织研发部门,寻找原因,并且找到突破的方向。为此,原本12月打算首发新品,硬是延后了好几个月才上市。对于饮料来说,新品延期发布,意味着错失“旺季”,更意味着真金白银的损失,但汉口二厂认为,有时候,放慢脚步,才能跑得更快。

不过,汉口二厂面对的挑战也依然存在:在竞争对手林立,新品不断的市场里,品牌推出的系列产品,是否能沉淀下来,成为真正的经典?在品牌的目标用户(15-27岁)逐渐成长之后,是否依然愿意为它买单?这一切,都等待着时间去回答。

文章来源于天下网商

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