后海汇洞察数字之城下的新刚需,多个焦点品牌首进华南

当“Z世代”被不断复制成常用的营销标签,后海汇决定创造一个真正体现Z世代消费主张和刚需的青年文化线下社区。

据了解,由铁狮门与联想共同开发的后海汇近日正式宣布了首批签约品牌,多个热门新势力品牌在列。HARMAY話梅、SoloX、GATTO24、HADO ARENA、SND、KNOWIN潮流实验室等数十家新兴体验业态的华南首店、旗舰店明确落地后海汇,为深圳青年打造全新的未来生活方式。

在此之前,后海汇在官方微信号提前发布了与深圳本地文化创意公司LocoLab共同策划的青年文化系列短片《自由你创造》,在其中首次提及“新刚需”消费的概念。而最新上线的品牌形象片《当我,是我》,将当代青年的多元刚需在自由创造、性别平权、身份觉醒等多个主题下延展。有意思的是,后海汇还联手奇点计划创作了一幅动态艺术作品,并上传NFT平台。

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(青年文化系列短片《自由你创造》截图)

此次首签业态组合的披露和一系列文化领域的集中爆破,延续了项目一贯的先锋作风,可以看出后海汇不仅是宣称,也在不断实践着Z世代商业的革新。

据相关人士透露,后海汇将和潮流媒体NOWRE共同启动“后海计划”,在全国范围内建立一个具有中国青年视角的线上线下文化平台,与新零售品牌及青年艺术家、创意人,探讨当代Z世代的消费价值观,深挖中国年轻人的创造原力,把文化渗透入购物中心,打造中国年轻人专属的新生活场域。

项目的相关负责人表示:“后海汇的打造建立在专业团队对Z世代思维模式和消费特征的长期研究之上,是一个瞄准Z世代真实需求,第一时间洞察趋势,引领变革发生的青年线下社区。”

新兴焦点品牌

玩出零售体验疗法

新生代的线下购物需求与前几代有本质区别,获取激动人心的体验以及精神的疗愈成为他们消费的主要动因。

线上平台一度抢占市场份额,逼着实体商业不断升级线下体验。为了俘获Z世代的心,后海汇专攻新兴文体娱体验业态,每个店铺都具有鲜明的消费特性。

运动市场逐渐升温,其背后是都市人群需求的转变。经疫情隔离催化,饱受工作压力的年轻人越来越注重身心健康,追求更为疗愈的体验。为此,后海汇引入SoloX混合动力华南首店、日本AR竞技品牌HADO ARENA亚洲旗舰店,在专业极限运动和增强现实科技运动领域提供娱乐性与专业性兼具的放松解压选择。值得一提,项目将带来全新的夜生活集成街区GATTO24,以及源自澳洲的高端复合型影院Hoyts寰映, 用现代科技构建多维虚拟娱乐世界,赋予Z世代虚拟与现实结合的震撼感官体验。

另一方面,为满足Z世代探索自由风格的渴望,后海汇与时下热门仓储式新零售品牌HARMAY話梅,主打城市轻奢运动时尚的日本买手店A+ TOKYO(最大日潮买手店STUDIOUS母公司TOKYO BASE旗下全新轻奢运动产品线),具有独立自我风格的先锋时尚买手店SND达成协议引进华南首店,以及Z世代潮流新消费一站式平台KNOWIN的南山区首店,提供美妆、运动、时尚等多元集成购物体验。这些由集成店扮演的品味顾问,帮助需求日益多元的消费者挖掘适合自己的品牌。

“我们希望通过与新零售品牌的合作,将国内外具有特色、新鲜多元的体验带给深圳的年轻人。这些与深圳速度同跑的年轻人比任何人都需要生活的慰藉。”后海汇负责人表示。

从新鲜的业态组合和强大的首店阵容,不难看出招商团队敏锐捕捉了Z世代对于集成美妆、户外运动、科技竞技等新兴体验的需求,打出阵荣强大的零售疗愈体验。

坐标宇宙中心

打造在地新刚需

CBNData的《2020Z世代消费态度洞察报告》指出我国Z世代开支达4万亿人民币,开销增速远超其他年龄层。

面向炙手可热的下一代金主,相关购物中心新增供应充足,但从类目众多的Z世代消费分析报告可以看出,想打动他们并非易事。

后海汇认为正因城市特性与周边客群优势具备,才能实现品牌和模式上的开路。

南山区2020年GDP总量高达6502亿元,连续3年位居深圳各区第一、全国前列。而后海汇地处拥有“宇宙中心”之称的深圳南山区粤海街道,聚集了中兴、华为、大疆、腾讯、小米、字节跳动等众多科技巨头总部。未来土地和人才政策进一步倾斜,区域配套设施持续完善,通过4条地铁线与外界无缝对接,吸引高端人才、资金与商机大量涌入。这意味着强劲的经济实力将加速转化为活跃的购买力,展示出极具潜力的市场前景。

同样不可忽略,据21世纪经济报调查,深圳2019年城市平均年龄仅33岁。新生代深圳人与年轻的外来人才构成的消费主力,既有本土文化的背景,又有国际化的视野,决定了其需求也呈现国际与本土结合的特征,愿意尝鲜的同时对内品质容和消费体验要求更高。

“针对年轻的城市高净值群体,我们洞察了一套Z世代新刚需消费逻辑。深圳的消费市场一直落后于经济发展,购物中心需要抓住社交、潮流、社群、夜生活这些消费核心点去刺激年轻人消费,带动整个片区的商业市场的升级转型。”后海汇相关负责人介绍。

对于这片得天独厚的年轻商业沃土,后海汇凭借巨大的市场范本和人群基础,研究梳理了Z世代“新刚需”,并以此为基础打造了满足社交、社群、体验和分享需求的体验空间,在新经济场景下无缝贴合Z世代的需求。

围绕潮经济、夜经济、体验经济和社群经济,商场特地从7.2万平方米的总体量中划分出“四大经济”生活空间:2000+m2 潮流文化体验区,打造国内首个商场国潮区;6000+m2 24小时夜生活集成街区GATTO 24,新概念娱乐模式创造极致夜深圳;2000+m2美食市集和1000+m2 Hightea Street & Happyhour Street,组成便捷且精致的都市休闲空间;另外全场各层设置Zpods空间,为社群活动提供优质线下聚点。

4小时夜生活集成街区gatto 24效果图
(24小时夜生活集成街区GATTO 24效果图)

市场助攻招商

文化承载运营

市场反哺招商的联动行为早在2年前就通过后海汇自持的官方社交平台陆续展开,通过第三方视角对Z世代客群进行全面探索。

随着微信、视频、播客等一系列形式的尝试,后海汇与众多创意工作者、青年KOL以及新零售品牌展开了深入对话,探究青年文化。比如:全球最大球鞋潮流展Sneaker Con和深圳本土文化公司LocoLab。

紧接着多个自平台的开通,率先通过创造CG人物想想Hilda占位小红书平台,领先国内商业打造线上社交、线下引流的模式。Hilda以其鲜活的形象成为可共情的对象,增加了用户和品牌之间的情感黏性。

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(后海汇虚拟CG人物想想Hilda照片)

文化内容的捆绑是今后商业运营的另一个关键。

“我们即将正式启动和NOWRE的‘后海计划’,通过持续输入青年文化内容,打造后海汇自己的资源库,为日后运营提供素材;同时以文化孵化品牌自有社群,打造有精神内核的潮流目的地。”

要相信新的商业诞生于真实的消费市场。理解消费者的需求,捕捉趋势,在经营理念和运营模式上不断创新,保持新鲜感,这是后海汇这几年摸索来的成果。

借商业承载Z世代未来新生活的图卷,这个城市需要更多像后海汇这样的先锋变革者。

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(后海汇外立面效果图)

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