蓝钟集团市场调查:“亚洲生活方式品牌消费者类型”

2021年10月—亚洲领先的品牌分销商和运营商蓝钟集团今日发布了以“亚洲生活方式品牌消费者类型”为主题的市场调研报告,追踪了全球最活跃市场的生活方式品牌消费的驱动因素及市场趋势。

蓝钟集团市场调查
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“随着生活方式品牌进入疫情后的新规划阶段,基本的需求变为理解亚洲消费者的差异和共性,”蓝钟集团主席兼首席执行官Ashley Micklewright说。“这不仅涉及疫情对亚洲消费者趋势的影响,也涉及到该地区不同市场的发展变化参差不齐,例如在消费者心态、购买意愿和不断变化的偏好方面。从本质而言,无论品牌的零售业务遍及亚洲,或仅在某个亚洲市场运营,本报告都能提供指引。”

基于亚洲范围内六个市场—中国、日本、韩国、香港、台湾和东南亚(新加坡和马来西亚)的2100名高端生活方式消费者的研究结果—报告揭示了该地区五个主要的消费者特质和消费行为,涵盖对品牌体验、购买驱动因素、生活方式行为和产品类别的兴趣和意愿。

积极的发展前景

好消息是 – 平均而言,80% 的亚洲消费者表示他们普遍对未来感到乐观。绝大多数中国大陆的消费者普遍持乐观态度(表 1),这显然与封锁时间短和公众对抗疫措施的高度认可有关。与此同时,日本消费者的情况较为复杂,仅51%对未来感到乐观。

蓝钟集团市场调查
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传统与新型消费者的碰撞

尽管消费者有怀旧情怀和重视本土相关性,他们对品牌体验和产品创新的追求也不容忽视。亚洲大多数市场表现出对虚拟产品的浓厚兴趣,但中国大陆台湾香港消费者的兴趣更为强烈,分别为85%, 77% 和 73%(表2)。

蓝钟集团市场调查
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将品牌声誉和奢侈品作为“奖励”的更传统的观念也同样明显。中国大陆台湾香港消费者最重视品牌声誉,这表明人们的传统态度是将奢侈品作为彰显地位的方式。大部分消费者的购买行为与心态相符:76%到94%的消费者(分别为东南亚中国大陆)认同购买奢侈品奖励自己。

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在品牌体验方面,消费者希望面面俱到。蓝种集团的调查结果显示,亚洲80%的消费者会选择购买以活动、科技、娱乐和游戏元素为他们带来美好体验的高端或生活方式品牌。(表5)这种意向在中国大陆十分普遍,94%的受访者表示同意,其次是台湾90%和香港(83%)。

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尤其是香水方面,消费者表现出对探索‘小众’品牌的意愿:69%到75%的亚洲消费者表示,他们对探索更小众的品牌更感兴趣。但日本除外,日本再次成为最遵循既定奢侈品理念的国家。(表6)

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最关乎“我自己”

健康与积极的生活方式是亚洲消费者的普遍追求,而这一切都围绕着消费者的个人愿望—在这一点上,投资天然产品似乎更优于可持续发展的长期计划。与之相应,消费者追求各种“天然”产品,更喜欢购买天然成分或面料的产品。中国大陆消费者的倾向依然最为明显(95%),其次是台湾 (89%) 和香港(85%) (表7)。有趣的是,这一趋势与对可持续发展的期待并不相符:除日本外的各国市场超过70%的消费者表示,他们购买高端品牌时,‘可持续发展’不在考虑因素的前3位。

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消费者特征

蓝钟集团的调查显示,亚洲六大受调查市场的主要消费者群体呈现五个共同特征:

体验型活动、科技、娱乐、游戏、人文或数码,他们想要体验各渠道的各种精彩。

文化型:认同自己的文化根源,重视在形象和产品中体现本土意义的品牌。

传统型:奢侈品依然是他们向世界和自己展现地位的方式。整体而言,小众产品不是新奢侈品。

追求舒适型:健康、家居、天然—消费者关注自我提升和享受生活。尽管天然产品是他们的追求,可持续性却不是消费中的首要考量标准。

新型:他们追求创新,对探索新事物很好奇,从混搭、虚拟产品和二手产品,他们都乐于探索。

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