上海家化:五大渠道核心策略满足新时代消费购物场景

国内疫情的反复持续对市场造成影响,纵观消费市场与消费者的购物行为,已经悄然发生许多改变,这对于各行各业来说,也是一场新的挑战赛。3月18日,上海家化联合股份有限公司(以下简称:上海家化)在线上举行“致美·致匠心”——2022年战略发布会。发布会上,上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏、首席数字官张晓娟以《渠道进阶、协同增效》为题,对渠道策略进行了详细解读。

上海家化:五大渠道核心策略满足新时代消费购物场景
上海家化:五大渠道核心策略满足新时代消费购物场景

据叶伟敏介绍,为应对整个消费市场的变化、消费者购物场景的变化,2021年,上海家化制定了五大渠道进阶的核心举措:策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营和模式创新,以应对新市场面临的新挑战。

2021年,线下方面,上海家化全面推进新零售落地,形成“3+3”新零售体系建设。第一个“3”针对C端,包括到家平台、到店平台以及智慧云店;第二个“3”则是针对B端,公司将利用数字化分销通路、社群运营和零售平台会员营销对线下持续赋能。线上方面,在过去一年,上海家化利用自驱力和外部力量,加快了数字化进程。其一,电商业态日渐丰富,在该渠道保持总销售额高速增长的强劲动力,在各大电商平台上,上海家化已总计运营82家店铺,几乎覆盖全线品牌。半年内,店铺直播超1000场次,上线产品中有41款成为了“人气爆款”,并实现新用户超50%增长,注册会员超20%提升。在人货场各个维度中,公司电商运营都在往更深、更广的方向发展。其二,特渠业务资源深度整合,奋力迈向数字化变迁之路。公司与平安集团持续展开多平台合作探索。除寿险之外,更是加强了与产险、银行、平安健康等平台的双向赋能和客户引流。全年,上海家化与平安集团旗下的10家平台合作,推动特渠零售业务逆势增长10%,客户总量增长接近50%。

数字化推动线下进阶

2022年,上海家化的渠道策略将升级为策略合作、精细运营、智慧零售、私域运营和模式创新。线下方面,将继续深化“3+3”新零售体系建设,来实现新零售的拓展发力。

据悉,商超渠道是上海家化目前线下最大的销售渠道,携手连锁商业集团是未来重点推进的方向,计划通过支付引流、公域到家平台等推进其智慧零售的发展。商超渠道的私域运营则是通过嫁接经销商直播和自建云店实现,目前已取得了较好增长。云店的数字化分销以及社区团购,将会是公司在商超渠道模式创新的主要驱动。同时,在精细运营层面,公司将把促销管理系统纳入SFA系统,整体提升业务团队运营执行效率。

公司在百货渠道开辟了新的业务模式。去年,上海家化开始尝试与百货商业集团旗下的会员运营进行合作、打造四季SPA延伸消费场景推动私域运营、通过精细化运营对会员进行消费者生命周期管理、打通专柜O2O等成功应对系统性的百货零售终端单产下降。

在CS渠道方面,以上海家化与知名零售商屈臣氏的合作为例,从T2T与屈臣氏会员体系生态圈的打造,到CRM项目的推进,再到如今对于店铺运营建设、云店数字化分销以及O2O会员运营的多维度加强,两者之间从合作1.0时代逐步迈向3.0时代。此外,创新渠道方面,电商出海、跨境平台及福利平台合作也是2022年开拓的重点方向。

线上全平台精细运营

2022年,公司在线全渠道将持续进阶,积极拓宽零售平台、分销商及内容类达人的深度合作,并继续进行内部直播建设投入和孵化以及主播培养,根据不同渠道,持续展开差异化产品定制建设。

在持续加速电商、特渠数字化深耕,并取得一定成效的同时,公司也明确将平台电商、社交电商、兴趣电商、特渠作为四大在线业务进行全渠道整合,并通过中台层面进行效果营销中心、私域运营中心、内容创作中心和数据科学中心四大能力建设,促进业务稳步增长。

首先,通过流量运营,提升业务整体效率,其次,以用户运营为核心,持续提升客户品牌体验与生命周期价值。在运营之外,公司以品牌为主线,基于品牌的价值定位和目标,制定跨平台内容策略,以高质量内容创作建立与消费者的高效沟通;此外,数据科学能力建设也将赋能精细运营——人货场的匹配数据打通后,将会统一沉淀到数据中台,为深度分析人群消费行为,货品复购率以及细分市场机会等提供坚实的数据基础。

高质量的智能客服服务与精细化运营实现相辅相成。2022年,公司将加快建设在线全渠道智能客服中心,通过引进外部专业人才以及智能技术,如在线机器人、智能工单体系、数据实时监测、智能看板等,助力实现高质量的服务和营销一体化。

在上海家化数字化进程中,数据不再是一座孤岛。2022年,公司将以线上线下全渠道协同发展为核心目标,各大渠道数据在中台沉淀、融合后进行交叉分析,并通过全域CRM运营、内容运营与品牌营销、流量运营,反哺各大渠道,以期实现全渠道用户复购转化以及全域协同增效。

历经百年沉淀的上海家化,在新时代的浪潮中始终与时俱进、稳步前行。作为行业领先的日化美妆企业,上海家化始终秉持“百年匠心,尽善致美”的初心,致力于为消费者提供更好的产品和服务体验,以实现“将中国美带给全世界”美好愿景为目标而不断努力。

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