新调研指出年轻一代审视、研究和购买钻石的关键趋势

道德保证、品牌体系、线上线下融合(phygital零售策略和Web3体验将定义全新的钻石世界

左起:未经加工的毛坯钻石、经抛光的钻石
左起:未经加工的毛坯钻石、经抛光的钻石

戴比尔斯集团今天发布了《2022年钻石行业洞察报告》,主题为“全新的钻石世界:在数字化时代为新世代消费者打造值得信赖的品牌”。这项新调研显示,道德保证、“线上线下融合(phygital)”零售策略、品牌体系和Web3体验是主导钻石消费者(尤其是Z世代)对钻石首饰的认知与投入的关键因素。

基于早前未公布的调研结果,再结合今年初对18000名美国女性进行的一项新调研,这份报告探讨了这些大趋势如何在各种全球事件、数字科技崛起和年轻一代消费态度的推动下融合和加速发展,开创新的钻石首饰市场格局。报告中分析的四个趋势包括:

趋势一:价值观将成为行业价值的支撑

报告显示,36%的女性和39%的Z世代在购买钻石首饰时,会特别关注品牌在实践道德准则方面的资历。此外,40%的女性表示了解钻石对矿区当地社群的积极影响会提高她们购买钻石的可能性,而在Z世代消费者中,这一比例高达50%。对于品牌和零售商来说,这是个意义重大的机会,它们可以借此明确传达自身的价值观,将终端客户与钻石溯源和品牌故事联系起来,从而获取差异化的价值。

戴比尔斯珠宝「enchanted lotus」系列白金钻石戒指,其设计灵感源自莲花的纯美
戴比尔斯珠宝「Enchanted Lotus」系列白金钻石戒指,其设计灵感源自莲花的纯美

趋势二:品牌力崛起

2021年,品牌钻石首饰占美国钻石珠宝总购买量的三分之二(是2015年的两倍),占总销售额的近80%。品牌产品对于Z世代(出生于2000年后的美国或1998年后的中国的成年消费者)消费者来说最具吸引力,他们认为品牌有助于提升自我价值感和满足自我表达欲望。在Z世代消费者购买的钻石首饰中,品牌产品占比为76%,而X世代(出生于1965-1980年)中这一份额为64%,婴儿潮(出生于1946-1964年)一代仅为38%。此外,富裕的消费者和悦己消费者更倾向于购买品牌产品。在收入超过15万美元的女性消费者中,品牌钻石在其购买的钻石珠宝中占比为74%(在所有收入群体中这一比例为65%);而在悦己消费者中,品牌钻石在其购买的钻石珠宝中占比为73%,在婚庆消费者中品牌钻石占比为62%,在为赠送礼物而购买钻石的消费者中品牌钻石占比为61%。

趋势三:线上线下融合零售格局将持续存在

2021年,钻石首饰线上销售额在美国总销售额中的占比为25%,销量占比为31%。2015年,钻石首饰线上销售额和销量占比仅为14%和18%,由此可见,近年来电商业务的发展速度显着加快。Z世代消费者、悦己消费者和单身女性消费者群体中,线上购买占比均高于平均水平,在所属人群中占比分别为42%、40%和37%。此外,2021年,54%的线上订单源于首次购买钻石首饰的消费者。虽然这种现象可能归因于疫情期间线下门店关闭,但由此可以看出,消费者对钻石首饰电商平台的信任度与日俱增。值得注意的是,在线上购买钻石首饰的美国消费者中有68%表示未来将再次在线上购买。

中国年轻消费者在戴比尔斯珠宝门店选购天然钻石首饰
中国年轻消费者在戴比尔斯珠宝门店选购天然钻石首饰

虽然线下门店钻石首饰购买量仍远超线上,但数字化元素越来越多地出现在消费者的购买旅程中。当今消费者最渴望看到的就是这种实体和数字零售体验相融合的模式——“线上线下融合(phygital)。在美国,约半数(49%)钻石首饰购买量的研究过程是在线上进行的,而2015年这一比例仅为29%。在这49%中,19%的最终购买在线上完成,30%在门店完成,凸显了线上线下无缝融合的重要性。

趋势四:Web3和元宇宙有望为行业带来巨变

尽管极具吸引力的“线上线下融合”策略已成为当今所有零售商的必备,但Web3、NFT和元宇宙的出现有可能为钻石首饰品牌开拓新的收入来源、获取更多客户并创造更多拓展品牌的机会。这些初生技术旨在以前所未有的方式将物理世界和数字世界融合在一起,为娴熟运用数字化技术的消费者带来全新的虚拟购物、娱乐和社交体验。目前,许多知名奢侈品牌已经在该领域投入巨资,这有望成为钻石品牌关注的新兴领域。

戴比尔斯集团战略分析与洞察高级副总裁Esther Oberbeck表示:“《2022年钻石行业洞察报告》探讨了四种已经对钻石行业产生影响的关键趋势,新冠肺炎疫情、新技术的兴起、成长中的Z时代不断进化的消费诉求都在推动它们加速发展。这些趋势的汇聚意味着钻石行业必须为未来做好准备,在未来,新一代具有社会责任感的数字化原生消费者期望以与前几代人截然不同的方式与品牌和零售商建立联系。”

戴比尔斯集团首席执行官Bruce Cleaver表示:“《2022年钻石行业洞察报告》表明,经过我们一段时间的观察,对钻石行业来说,以更可持续的方式购买、从值得信赖的品牌处购买、了解钻石原产地和开采方式以及以数字化方式采购等消费趋势已不仅是展望而已。这些现象已经在当下发生,并将在未来变得更加显着。近年来,我们发现,电商和钻石溯源等新兴消费诉求在一夜之间就成为了品牌和消费者的重点关注事项。这份报告旨在及时发出提醒,提醒我们必须从今天开始持续做好迎接未来的准备。我们正处于全新钻石世界的拐点,我们应妥善把握由此带来的各项机遇。”

《2022年钻石行业洞察报告》还包括年度钻石价值链仪表板,追踪了2021年和2022年上半年钻石行业的表现,在回顾2021年创纪录表现的同时,提出了2022年前景展望。

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