奢侈品品牌的社交战略进击,不止于广告

2020年对奢侈品行业来说无疑是极具挑战的一年,线下受挫,加速拥抱线上渠道成为几乎所有品牌的必选项。

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一个明显的趋势是,在外部环境剧烈变动、全球营销预算缩减的情况下,奢侈品品牌在社交生态上的投入却逆势上涨。腾讯数据显示,七夕期间各大品牌朋友圈广告触达人次同比增幅达到80%,奢侈品行业小程序商城GMV增速在整体行业中排名前4。

近年来,奢侈品品牌一直在积极探索数字化转型,今年特殊的环境变化无疑加快了这一进程。深究其背后的原因,波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人郝婧表示,“中国奢侈品市场疫情后率先复苏,本土消费回流和线上渠道消费趋势愈发凸显。纯线上购买路径占比上升到30%,全渠道购物特性开始显著。在疫情过后,奢侈品牌需要重新审视中国消费者特征,思考如何更好地利用数字化手段理解和贴近消费者,从服务和体验的角度打造真正全渠道的购物体验。”

在全球奢侈品市场受挫的情况下,中国奢侈品市场无疑率先交出了满意答卷。在这份满意答卷的背后是整个奢侈品行业对中国营销数字化的不断加速和理解——社交零售正在进一步加速改变消费品零售以及奢侈品零售的格局。

奢侈品营销在疫情和消费数字化趋势的双重推动下,加速进入第二阶段,开始聚焦消费者的生活和心理状态变化,从单纯的品牌曝光转向全渠道的数字化交易和连接,为消费者提供线上线下无缝融合的品牌体验和有温度的沟通,优化客户全消费旅程

作为奢侈品品牌布局社交零售的主要阵地,腾讯生态内布局也有着明显变化。腾讯广告销售运营副总经理林亮亮表示:“数字化浪潮正加速推动奢侈品行业转型。为此,腾讯广告正在进行从流量驱动到生意驱动的转型,将作为品牌的数字化升级助手和生意增长伙伴,以全渠道、全链路的创新营销和用户运营,帮助奢侈品品牌在腾讯生态内打造更丰富的用户互动和购物环境,将创新与更优的用户体验延展至全渠道和消费全旅程,提供完整的生意解决方案,助力行业抓住新机遇,从容拥抱数字化未来。

在9月22日“奢无界 链未来”——《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》(以下简称报告)发布会的现场,腾讯广告向行业分享了新商业环境下,奢侈品行业的最新生意解决方案以及成功案例。

从品宣到直购,奢侈品广告的数字进阶

品牌形象传递一直是奢侈品品牌的重要课题,随着市场受到挑战和用户的全面数字化,奢侈品广告也在完成数字化进阶,品效协同不再是空谈,让广告与交易相关联也更加被奢侈品品牌接受。

但是随着用户注意力分散,品牌取悦用户变的越来越难。报告显示,消费者平均通过超6个触点持续关注品牌或产品动态,触点越发多元,因此通过多个场景的深入渗透、以创新形式融入用户的生活中并带动交易变得至关重要。这让具有强烈社交属性的微信生态开始成为奢侈品探索广告更多可能性的首要阵地,并在过去的一段时间中呈现出四大趋势:

1)创新触达:“强曝光+深互动”打造品牌高级感

一直以来,数字化在某些层面无法打造如同线下的实景体验让奢侈品品牌犹豫不决,但是朋友圈广告形式的创新升级为奢侈品提供了创造独特数字新鲜感和体验感的机会,越来越多的奢侈品品牌利用创新互动广告实现个性化品牌沟通。

Tiffany一直是在朋友圈广告创新尝试的先锋,通过持续把握广告新形式红利期,不断为品牌的重要营销节点赢得最大化的优质曝光。

随着全新Tiffany T1系列产品的上线,蒂芙尼T代言人易烊千玺全新演绎的摩登广告大片在腾讯生态内强势曝光,滑动式朋友圈+AR手势朋友圈两种最新创意广告形式联合锁定朋友圈社交场景,用户点击广告即可快速进入快闪店界面,浏览产品详情并完成购买,AR手势的深度互动和代言人专属表情包更是在微博等社交媒体中破圈传播。

在年轻注意力聚焦的腾讯视频内容场,极具视觉冲击力的开屏闪屏OneShot及升级版的双重使用、加上MaxView沉浸式贴片,以极具摩登感、高级感的震撼视觉效果融入消费者的内容娱乐场景。

Tiffany这次在腾讯生态内的大手笔玩法,再次刷新了奢侈品广告在腾讯生态内曝光和互动的边界,强曝光和深度互动的结合在提升品牌高级感的同时,拉近了广告与用户的距离,驱动用户的购买意愿。

对GUCCI来说,在中国传统节日的重要营销节点,借助微信生态探索更丰富的社交传播场景和形式已经成为最常用的营销方式之一。借助春节发红包高峰,GUCCI将朋友圈广告与微信红包封面结合,向用户发放限量版定制红包封面,将品牌信息通过微信红包封面的形式放入用户的“口袋”、再由用户主动发出红包自主扩散,将品牌曝光从朋友圈延伸到用户聊天对话场景,开拓了社交广告的新场景。

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在七夕这个浪漫的节日,GUCCI又以代表爱情过程的青转红苹果爱恋七夕情人节系列走进朋友圈,通过长按式卡片广告吸引用户触发品牌彩蛋,并且广告播放时带有充盈手机屏幕的品牌元素动效,给用户带来了视觉新鲜感和深刻记忆点,提升了用户参与广告互动的意愿,在朋友圈的社交场景中再次加深了品牌印象与好感度。

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2)场景联动:促进品牌资产沉淀

如果说Tiffany和GUCCI擅于玩转创新互动的广告形式,DIOR今年夏天的“梦之设计师”展览则塑造了多样化场景全融合的典范,Dior与腾讯广告联手,创新式的将小程序打造成梦幻移动分会场,不仅涵盖了预告视频、设计师介绍等基础内容,还融入了开幕直播、展览预约、展区导航等交互功能,让用户在方寸屏幕上可以通过多通道探索展览,充分感受台前幕后的艺术氛围。

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同时,DIOR联手腾讯音乐(TME)旗下酷我音乐、QQ音乐、全民K歌3大顶级流量平台闪屏联投,借助腾讯生态力场的年轻影响力,霸屏出圈、加速抢占年轻心智。

对于DIOR而言,这次围绕小程序打造的线上线下多元场景的联动,为用户带来奢华走心的梦幻之旅,不仅360°抓住年轻一代的碎片化目光,为线下展览强力导流,同步帮助品牌构建自身私域流量,助推品牌的数字化品效增长之路

3)圈层渗透:贴近年轻圈层,打造高级年轻感

奢侈品行业的增长动力主要来自于中国消费者,其中30岁以下的年轻消费者已经成为奢侈品消费的中坚力量。报告数据显示,在中国奢侈品消费者中,30岁以下消费者占比超50%。

这些年轻消费者对奢侈品不再持仰视态度,更多注重个性表达与交流。面对年轻消费者的独特偏好,奢侈品牌也在探索满足年轻人多元需求的方式,明星艺人、音乐营销、游戏合作等真正贴近年轻圈层的合作形式效果显著,而腾讯生态内丰富的内容矩阵为品牌提供了多样化资源

今年七夕情人节,纪梵希跨界与《王者荣耀》虚拟男团“无限王者团”上演了一场跨次元合作,以游戏融入年轻圈层;圣罗兰则与RISE男团成员周震南合作出品其原创单曲《Desire》,借助新生代偶像深入中国新生代市场。这些优质垂直圈层内容的渗透,帮助品牌自然融入圈层文化,实现与年轻消费者的深度沟通。

4)智慧零售:打造线上线下一体化社交体验

Burberry在数字化上的探索相对来说更领先一步,率先将线下实体零售与线上社交平台进行深度链接。今年7月,Burberry联合腾讯推出了奢侈品行业首家社交零售精品店「Burberry 空 · 间」,这一店铺将社交平台的互动体验融入实体零售环境中,微信小程序成为两者之间的关键串联,通过微信小程序,顾客可以解锁专属内容和个性化体验,为消费者带来了线上线下深度融合的数字化沉浸式零售体验。

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这一以‘社交零售’为概念的探索空间,通过在店内和社交媒体上的新颖体验,让顾客能与品牌和产品充分互动,加深彼此之间的联系并获得品牌奖励,改变了品牌以往与顾客互动的方式,带来数字化的沉浸式零售体验,也会重新定义奢侈品零售行业的未来。

随着消费者的触点更加多元以及对线上线下体验无缝连接的诉求,像Burberry一样通过数字化营销的能力,实现线上引流和线下到店的贯通,为消费者提供全渠道的购物体验和连接,将创新与优质的用户体验延展至全渠道和消费全旅程的实践将成为奢侈品行业的大势所趋。

广告+交易连接,奢侈品行业打造社交自营业态

2020年,中国的消费品市场上出现了非常多DTC品牌,这些新锐品牌颠覆了传统的人货场逻辑,通过在微信生态内搭建自主经营阵地实现了短期内的迅速爆发。基于社交生态构建的品牌自营、可持续增长的商业模型成为新周期下品牌的长期护城河。

奢侈品行业作为最传统的DTC行业,在微信生态内打造线上线下一体化的自主经营阵地,实现数字化转型更加水到渠成。从前面的众多案例来看,奢侈品品牌在腾讯生态中的创新尝试已经颠覆了传统品牌广告的使命,在承担品牌形象塑造、连接用户之外,更依托广告入口建立了一条营销链路,这让奢侈品行业在社交场景中打造完整的生意闭环和自营业态已经早有苗头。

目前,随着生态的不断升级和完善,腾讯除了是社交场,更是交易场。2019年小程序GMV已经达到8000亿,2020年1-8月同比增长115%,小程序也已经成为品牌的重要交易场。对于奢侈品品牌来说,实现社交场景的持续创新和生意的持续增长必然离不开围绕社交生态的自营阵地构建。从当前来看,奢侈品行业的社交自营业态可以从以下几个步骤进行:

1)交易场基建,公私域联动实现智慧经营

在新的社交零售格局下,奢侈品品牌不止要通过广告进行品牌营销和卖货,更需要与用户建立长效沟通,产生持续的复购和用户留存,这就需要完善品牌在腾讯生态内的基础设施建设,更好的搭建自主经营阵地。腾讯交易场整合了公域流量、私域留存、私域转化、经营分析四大场景,能够更好的帮助品牌进行用户全生命周期管理,提供更完善的数字化体验和个性化的服务

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2)公域引流,选择更适合品牌的生意链路

微信公域是奢侈品搭建私域业态的重要流量入口,除了品牌常用的朋友圈广告等付费流量,微信搜一搜、看一看、视频号三大自然流量入口仍处于红利期。私域流量不是“无中生有”,奢侈品品牌首先要通过广告、内容、微信公域、线下公域等众多流量入口,将自然流量与付费流量等源源不断的公域流量导入私域,为品牌的私域流量的构建与深度运营提供全方位支持,同时基于腾讯的不同工具,搭建适合自己的交易连接通路。

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3)用户运营:通过服务差异化,提升用户长期留存活跃

当用户沉淀在品牌的私域中后,品牌需要通过提供个性化的服务提升用户的活跃度。报告数据显示,50%的用户认为1v1导购是购买环节最重要的因素,公众号、朋友圈等是消费者获取奢侈品信息的重要来源。奢侈品品牌可以围绕公众号、企业微信导购、小程序三大核心阵地,通过智能客服、官方导购认证、小程序直播等数字工具和服务创新,实现用户的长期运营和留存活跃,激活私域生态。

4)经营分析:数据资产沉淀与管理,反哺前端营销投放

在整个私域的体系中,除了公域引流、私域留存和转化,对于品牌来说还有重要的一环是衡量品牌在全触点上的生意效果,借助腾讯有数对品牌在腾讯全域触点分析和多级ROI效果追踪,能够帮助品牌自主化、透明化管理自有数据资产,并反哺前端营销投放,从而驱动流量提效与GMV提升。

结尾

2020年是充满不确定性的一年,世界越不稳定,人们便愈发渴望抓住未来。通过线上线下融合,打造和谐的全渠道数字化体验,为消费者提供全方位的优质服务和体验成为奢侈品未来不断重塑和创新的动力所在和重要使命。

面对巨大的中国市场,通过创新广告互动和社交零售驱动全渠道交易也将成为奢侈品品牌最有效的商业模式。全新升级为腾讯“商业服务平台”的腾讯广告正在进行“从流量驱动到生意驱动”的转型,将作为奢侈品行业的数字化升级助手和生意增长伙伴,在私域发展中不同建设更好的产品和生态环境,推动奢侈品行业升级和新生意模式开发,为奢侈品行业在中国市场的发展提供有价值的战略引导及实践通路。

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