当中国奢侈品在欧美卖爆时,我们看到了什么?

当郭秀玲女士得知自己的品牌将要在顶级奢侈品百货开设专柜,她想起了创立品牌的初心,以及创业十多年的道阻且长。

「这是国产品牌首次在国际上被奢侈品界认可的标志。」郭秀玲感慨说。这位来自内蒙古的创业者披着一件羊绒披肩,这件由「擀毡」工艺制成的披肩,曾一度轰动巴黎时尚圈,在奢侈品牌环伺的欧洲市场卖到脱销。

奢侈品于全球,是一个被欧美品牌「垄断」的领域,它似乎有一个神秘的结界,鲜有国产品牌主动入局,这成了不少中国零售从业者的遗憾,甚至出现了「中国能否拥有享誉全球的本土奢侈品牌?」的质疑声。

在郭秀玲看来,这种质疑声,已经上升到了中国文化认可与审美趣味的命题,甚至还有品牌调性、品牌灵魂这种形而上学的运转逻辑。

在「网红品牌」大行其道的当下,专研品牌调性不被主流推崇认可。例如「通过爆品实现快速收益」是一种常见的营销手段,但涉及到品牌调性,却是一种禁忌。

如何打造一个奢侈品牌,在国内的零售业一直处于「空白」,而 Sandriver 的出现,让我们看到了一种可能性,一个能够叩开主流奢侈品大门的契机。

通过它的故事,也许我们就能理解当下奢侈品用户的审美趣味,乃至理解当下的零售环境,打造「新锐奢侈品牌」的机遇与价值。

△ sandriver  巴黎le bon marché百货
△ Sandriver 巴黎Le Bon Marché百货

机遇

郭秀玲没能想到,耕耘多年的代工产业会在一夜之间濒临破产。

2008年金融危机爆发后,奢侈品的价格整体下滑,这让作为爱马仕、阿玛尼等奢侈品代加工厂的 Sandriver 订单量锐减,利润几近为零。

「很苦难。」郭秀玲回忆说,「400号员工要面临失业,我那时焦虑到一塌糊涂,我的白头发就是在那个时间长出来的,不想用裁员这种方式。」

这次危机后,郭秀玲想通了两件事。

第一件事是代加工并不是一条好的出路。中国拥有全球三分之一的奢侈品市场,但中国的奢侈品牌代工厂却赚取着微薄利润。「你可以理解为,纸再贵只能卖出纸的价钱。这不公平」

第二件事是中国制造的品质已然一流,但唯独缺少一个能和国外奢侈品抗衡的品牌,一个能在国际上诠释中国匠人精神的品牌。讽刺的是,「 Made in China 常常被贴上廉价的标签,还是不公平。」

从那以后,郭秀玲停掉了所有代工业务,把精力放在创立品牌上。「纸再贵只能卖出纸的价钱,但纸上作画后,就不能再用纸的成本定价了。」

郭秀玲认为,Sandriver 要做的就是纸上的那幅画。

自建品牌,并定位高端奢侈品,意味着要与「过度营销赚取利润」的方式划清界限,虽然后者被各种「网红品牌」验证是一条更容易成功的道路。

△ sandriver  手工羊绒毡披肩
△ Sandriver 手工羊绒毡披肩

对于 Sandriver 的谋变,复旦大学管理学院教授蒋青云曾表示,传统代加工企业会经历三个阶段:「第一阶段是拥有好的资源,产出优质的产品;第二阶段是产能进一步升级,做大牌的OEM(代加工)。如果从能力营销再进一步,就是通过自建品牌冲出重围,这是第三阶段。」

Sandriver 处在二到三的蜕变中。

知乎上有一个关于「中国有自己的奢侈品牌吗?」的提问,有网友回答道:「没有,国内目前缺少相应的奢侈品本土品牌文化。」

品牌文化,听上去虚无缥缈,但它能很好的诠释品牌对用户的同理心,奢侈品牌的背后,就是社交和人文。

这,就需要讲好一个让用户共鸣的品牌故事。

讲一个故事

创立品牌后,郭秀玲每年都会带领企业的工匠们前往产品的原产地内蒙古,寻找一种名为「擀毡」的手工技法,这是在游牧部落中早已失传的传统工艺,原本用在蒙古包的制作上。

2020年,郭秀玲终于将其复原,并携带成品参加M&O(巴黎时尚家居设计展)。

这种失传的手法引来了欧洲时尚圈的惊叹,「很多人都在问我,为什么这件羊绒没有针线的痕迹。」

△ 郭秀玲展示「擀毡」手工技法
△ 郭秀玲展示「擀毡」手工技法

凭借这款羊绒,Sandriver 被LVMH旗下的乐蓬马歇商场相中,并邀请其入驻开店。

乐蓬马歇是一家创建于 1838 年的高档百货商城,它对入驻品牌的审核极为严苛, 被誉为奢侈品百货的「天花板」,此前尚未有中国品牌被选入。

从那以后,Sandriver 在欧洲一战成名,而这件以「擀毡」工艺制成的羊绒服饰也几度脱销,即便当地的售卖是国内的1.8倍。

独家的供应链、复原传统工艺、口碑好、故事性强,这是郭秀玲塑造品牌时实现的壁垒。

当然,互联网提供了一个捷径,在品牌公众号上,品牌内容被传递,收获了一波忠实粉丝。

毫无疑问,Sandriver 走的是一条不同于我们所认知的品牌路线。它需要以独特底蕴来塑造一个品牌灵魂,这听起来有点玄而上学,但这种调性与大众品牌所倡导的亲民不同,它像是被人格化的品牌调性,更是我们当下零售环境缺少的一种精神。

关于新零售

奢侈品在线上卖货会掉价?

这种观点曾活跃在电商圈,但在各大奢侈品牌开启线上渠道后,已经成为谬论。

郭秀玲很早就认清这点,所以在品牌创立之时便同步开设了线上与线下店铺,在她看来,渠道就是渠道,没有高低贵贱之分。

在打开市场渠道的战略上,Sandriver 采用线下实体店为核心,在此基础上拓展线上的道路,「实体店给你一个信任,但是在跟客户的关系维护过程当中,全线采用数字化。」郭秀玲解释道。

在线上渠道的铺设上,郭秀玲最在意的是社交电商的建设。她认为,Sandriver 的定位决定了需要注重与用户的情感连接。而让品牌和用户间产生「亲密关系」,社交电商的优势最为明显。

通过微信公众号传递品牌文化,再通过有赞建立小程序商城达成变现,这是 Sandriver 在社交电商上的实践。

有趣的是,它还带来了额外帮助。 2020 疫情的影响下,Sandriver

线下门店被迫关闭,郭秀玲迅速组织建立起社群渠道,使得整体销量不减反增。

不过有赞服饰解决方案负责人阿泽认为,若要在社交电商上打开局面,需要来一次新零售落地。于是在去年品牌秋冬大秀期间, Sandriver 首次「触电」新零售。

△ sandriver 2021秋冬大秀现场
△ Sandriver 2021秋冬大秀现场

在初步洽淡中,阿泽发现,要在大秀前实现新零售落地,时间只有21天。

「真的非常紧张。」,阿泽诉苦道,不过这也给门店布局新零售带来了新的启发。

「新零售意味着线上线下的彻底融合,这里面不仅是货,还有对人。沙涓用户的忠诚度都非常高,所以只要打通系统与工具,剩下的困难就会迎刃而解。」

初步沟通方案后,仅仅利用企微助手、爱逛直播、视频号直播等工具加以辅助,Sandriver 就彻底打通了新零售。

大秀结束后,市场给到了一个满意的反馈:截止去年年底,商城的新客数量同比增长354.6%,新客转化率提升60.6%,企业微信用户提升83%。

对于新零售,郭秀玲有着另一种看法,「我不认为零售有新旧之分,新零售不是一种变革的方向,而是一种工具,一种可以让品牌更好地做生意的工具。因为最后,我们还是要回归商业本质,」

也正是基于「回归商业本质」这个观点,郭秀玲对线上渠道出现的新事物都「来者不拒」,比如当下火热的直播、短视频等,她都会一一尝试,借此传递更多品牌故事与内容。

当然,在直播卖货以「打折促销」为主基调的当下,郭秀玲并没有贸然跟进,而是号召员工利用直播处理售后问题。

在一次对外的采访中,郭秀玲提到了「挚爱品牌」。奢侈品是小众品牌,小众品牌注重与用户的情感关系,从而建立所谓的「挚爱品牌」,如果放在这个维度,郭秀玲对于新零售的看法与直播带货的取与舍就不难理解了。

不过,这又回到了品牌调性的层面。

何为奢侈品

眼下,Sandriver 从内蒙古养羊、上海生产再到全渠道销售,建立了独特的品牌闭环。

但是回到「中国能否会拥有享誉全球的本土奢侈品牌?」这个话题,我们会发现,供应链的优与劣、销售渠道的好与坏,「奢侈品们」似乎不怎么在意。

人们对奢侈品的拥簇,更像是一种精神信仰。香奈儿的双C,梵克雅宝的四叶草、卡地亚的猎豹等等,这些品牌用独特的符号去设计产品,让人们在看到的时候,就会想起这个品牌,这是它们的成功之处。

说到底,奢侈品兜售的是一种品牌价值。

△ sandriver 手工羊绒毡围巾
△ Sandriver 手工羊绒毡围巾

纵观全球的奢侈品类,我们不难发现,一些知名的品牌创立时间都有几十,甚至几百年的历史,他们有足够的底蕴去聊品牌符号和所谓的阶级属性,这是我们本土品牌最薄弱的地方。

某种意义上,时间似乎成为了拥有本土奢侈品牌最大的阻碍。

那经营时间呢?

打折促销是品牌快速回笼资金的有利方式,可以让品牌相对长久的生存,但这又会损害品牌格调。

选择生存还是选择格调,这又造成了两难的局面。所以我们不难发现,如果任由时间发展,头部奢侈品牌与剩下品牌的差距会被进一步拉大,赢者恒赢。

那么,在中国做奢侈品牌会有出路吗?

Sandriver 似乎给了我们一种启示。通过「擀毡」工艺讲述品牌故事,并以互联网和社交电商传递品牌价值,扩充销售路径。某种意义上,这实现了弯道超车。

但在郭秀玲看来,这远远不够,「用艺术和匠心精神去诠释品牌,依旧还有很多路要走。」在结束采访时,郭秀玲表示她正在写一本书,名为《静心守一》,英文名为:The end of cheap China(译为:中国廉价产品的终结。)

Sandriver 正在用一种态度和新的故事来弥补时间的差距。

大背景下,奢侈品市场还在蓬勃发展。来自麦肯锡的报告显示,去年中国奢侈品市场在全球奢侈品市场的整体份额上翻了一倍,预计有望在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。

换句话说,对于奢侈品行业,得中国消费者得天下。

得中国消费者得天下…本土品牌拥有更好的地理优势,也更容易产生文化共情,从这个维度看,拥有享誉全球的本土奢侈品牌其实并不难。

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