国货森马的品类品牌化之路,从春天的第一条连衣裙开始

4月春夏来临,气温逐渐回升,连衣裙作为女生衣橱中的百搭单品,已然成为女性消费者春夏焕新的第一选择。

而正将目光放在女性年轻群体的国货品牌森马敏锐洞察到这一点消费需求,在「春夏焕新」季, 携手抖in新风潮首发连衣裙新品。作为25年持续为消费者提供优质舒服产品的本土快时尚品牌,携手抖in新风潮强强联动,共同为森马开启品类品牌化之路。

国货森马的品类品牌化之路,从春天的一条连衣裙开始

抖音不仅是日活超6亿的短视频平台,更是追求个性、勇于表达自我的Z世代们的聚集地。

森马此次锁定年轻人活跃的国民级短视频平台,聚焦品牌本身目标人群,通过对年轻女性的消费洞察发起一场春天的连衣裙探索;在新品连衣裙上布局了四条风格赛道,满足年轻女性的不同时尚需求,激发情感共振。在整体传播上则聚焦抖音兴趣电商的营销全链路,携手明星资源发起线上挑战赛搭建传播矩阵&内容矩阵,线下同步打造话题大事件,话题全域触达,环环相扣。

森马
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#寻找「森」系连衣裙女孩#话题全网上线,森马用「舒适」找「自由」创造春夏连衣裙新风潮

1.打透一个品类强关联传播主题,明星开启话题,掀起连衣裙新风潮

穿连衣裙的女孩,到底是什么样的女孩?不下定义,森马此次用「舒适」找「自由」,围绕品类强关联#寻找「森」系连衣裙女孩#传播主题,寻找拥有森马态度的女孩,舒适时尚、穿什么就是什么,多种风格不惧标签。

其中明星李一桐作为「森」系连衣裙推荐官,首发话题参与#寻找连衣裙女孩#抖音挑战赛,发布三种连衣裙风格变装视频驱动挑战赛开启,号召全网粉丝共同参与,带动话题传播与热度,用明星&森马同款展现森马女孩的连衣裙风采。明星为品牌站台,制造话题,快速聚拢线上年轻人的目光重心,引发#寻找连衣裙女孩#热潮。

2、搭建线上大金字塔传播模型,掀起UGC互动热潮,开启森马女孩的自我寻找

除却明星势能外,4月8日-4月14日森马在抖音平台发起「寻找连衣裙女孩」挑战赛期间,同时邀请头部肩部KOL参与话题挑战,多位种草带货类KOC,通过春夏换装场景的刷屏级视频提升话题和产品曝光,带动身边人参与,促进大量UGC自发互动刷屏级传播。

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同时用爆款连衣裙、定制项链、现金奖励等形式,号集UGC带话题show出春夏换新裙装视频。

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截止目前,该话题已吸引超5W人参与,相关话题曝光量达3亿+。

“连衣裙女孩”这一极具浪漫感和春日气息的slogan,也吸引了大批颜值美女秀出春装大片,整体话题内容强关联主题且非常优质,凸显连衣裙焕新节点下年轻女性的穿衣态度与不同风格。

营销破圈新动作

打造线下五城大事件,品牌线上线下流量共振

五大城市门店快闪活动打造,消费者全新体验传递森马品牌温度,线上线下流量共振

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森马开启五大核心城市(长沙、杭州、广州、天津、合肥)门店快闪活动响应线上主题#寻找连衣裙女孩。线上线下流量共振,实现近距离的产品和品牌体验,既响应活动主题也对新品连衣裙单品传播种草。

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多位抖音达人加入到店打卡行列,KOL到店打卡诠释不同风格的「森」系连衣裙女孩,通过线下快闪店打卡更是助力线上话题挑战赛传播,将森马连衣裙品类心智不断加深,激发消费者线上线下的高效交互,推动话题热度强势上涨。

「素人焕新改造」开启,提升消费者体验,“连衣裙女孩”拉通线上线下人群

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五大城市门店同期发起「素人焕新改造」活动,专业化妆师造型师帮助参与者进行妆容&连衣裙现场变装打卡来响应线上活动,还可领取限定森马x抖in新风潮礼品。实现线上线下人群的双重流转,借助线下真实、完整的卖场环境,给消费者带来高消费体验,抓住潜在用户,同时也大大提升了品牌好感度。

核心五城商圈户外大屏 辐射千万人流 贯穿话题传播

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除此之外,森马在长沙、天津、合肥、广州、杭州这5个城市的中心商圈,进行户外#寻找连衣裙女孩#主题的LED投放,更是强势占据了整个活动的发声点,将活动整体效能发挥到极致。

承接流量,「明星带货+品牌自播」双向发力

Bigday明星主播开设直播专场,@交个朋友 直播间专场带货。

同时,森马直播间进行新风潮专场活动主题包装,营造大场氛围;

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聚焦甜酷风赛道,打造两个连衣裙百万爆款,话题曝光量突破3亿。

破圈新密码 森马电商十周年【BOSS“价”到】IP打造

与此同时,4月18日,森马电商总经理张宏亮和森马电商品牌长花摩空降品牌直播间,开启十周年—森马宠粉日。【BOSS“价”到】直播专场,携手森马DNA产品【什么TEE】&连衣裙解读森马舒服时尚精神,深度对话粉丝。

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更有BOSS张宏亮在线连麦十年老粉,倾听粉丝与森马共度的青涩时光。

此次【BOSS“价”到】IP打造,妙用“短视频+直播+话题”组合拳,借助平台资源在公私域流量里做营销裂变,助力活动爆发,国货品牌破圈营销。

准确把握品类品牌化 森马「穿什么就是什么」品牌精神再度焕新

对于正在崛起的女性经济而言,个性和自信是她们的代名词,悦己和尝试则是她们消费的最大动机。面对更加追求个性化的消费需求,森马不仅重视产品服务,也着力于年轻群体穿衣需求,品牌精神#穿什么就是什么#始终如一。

而与抖音电商服饰行业IP抖in新风潮的联动合作,即是森马在抖音上与年轻女孩们一场关于连衣裙“更舒适、更自我”的一种深入对话。通过线上+线下联动打造“沉浸式”连衣裙穿搭场景,打造春夏季连衣裙品类上新亮点事件,焕新「穿什么就是什么」品牌精神,传递「自信」、「舒服」、「年轻时尚」的生活态度,帮助每一位年轻女性自由表达独立个性的穿衣风格,让女孩们获得认同感与归属感,也获得Z世代年轻人的深度认可。

森马通过实力证明其在连衣裙品类已经成为品牌代表。可以预见,森马也会紧跟当下年轻人的时尚需求,在未来继续将不断探索的精神与「穿什么就是什么」的态度融于服装设计,向全世界展现中国的原创力量。

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