瑜伽增量市场下,Keep打造精品内容IP助推瑜伽破圈发展

6月21日,恰逢国际瑜伽日,GYMSQUARE精练发布《2021中国瑜伽行业报告》,从瑜伽的现存规模、消费者洞察、未来趋势展望等角度探讨中国瑜伽未来发展。

中国瑜伽正驶入大众化发展阶段,如何用精品化课程触达中国瑜伽消费者心智,与用户产生情感共鸣,既能减脂又能放松身体,达到身心愉悦目的,这或许才是瑜伽在中国真正得到良性发展的关键所在。

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中国瑜伽迈进大众化,云瑜伽市场大有可为

伴随着中国商业健身房的萌芽,瑜伽练习自20世纪90年代便进入大众视野,经历30余年发展,已成为当下运动生活方式重要组成部分,正在加速驶入大众化发展阶段。

根据《2021中国瑜伽行业报告》统计,2021年中国瑜伽馆规模达到42350家(含健身房中的瑜伽室),延续多年增长趋势,相比2020年,增长9.1%。在瑜伽爱好者消费者洞察中,爱好者更爱齐聚线下感受瑜伽魅力,但是对于刚起步的初学者来说,云瑜伽则是用户的首要选择。

根据《2021中国瑜伽行业报告》指出,在非瑜伽爱好者群体里,共有38.7%选择用Keep等线上平台来习练瑜伽。同时,瑜伽爱好者们对线上也有不低的意愿,尤其是仅作为健身补充的且偶尔练习的瑜伽爱好者,线上习的意愿占比达71%。

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Keep

作为中国当下最大的线上运动平台,Keep瑜伽消费者数据同样显示着用户有着高频次、长时间的瑜伽练习,每周4次以上的练习者占比59%。练习时长里,用户都是20分钟以上的长时间练习,其中20-40分钟的练习时长最受欢迎,占比接近37%;40-60分钟练习时长占比也达32%。

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无论是从吸引用户接触瑜伽,还是培养为深度瑜伽爱好者,基于线上的做法依旧大有可为。尤其是新冠疫情之后,线上运动正成为潮流趋势,如何用精品且专业的瑜伽内容来笼住用户的心,则是当下线上瑜伽平台们的迭代方向。

二、热汗瑜伽焕新内容IP价值,推动瑜伽线上线下一体化

现如今,瑜伽习练者的主要受众群体还是女性为主,由于女性身体结构、生理周期、心理状态等特殊性质,与男性的力量优势不同,女性在柔韧度、平衡性和耐力上更具有天分。

为了满足女性用户的减肥/减脂需求,又能与女性产生情感共鸣,在深度洞察瑜伽用户基础上,结合当下时代女性地位变化,Keep新推出热汗瑜伽IP课程,旨在帮助女性通过运动找到自我认同的价值。

在用户更为注重沉浸式瑜伽体验下,瑜伽内容的IP化也成为未来发展方向,「热汗瑜伽」焕新了内容IP价值,只为与用户达到深层次共鸣。目前,「热汗瑜伽」IP已有5个系列,包括新人激活系列、悠然系列、速燃系列、女性呵护系列、气质系列,从视听上来看,该IP课程布景更时尚、互动更细腻,在跟练过程中容易让用户沉浸其中,达到身心放松效果,更能帮助女性在运动中找到不被定义的自我生活状态。

未来深层次的用户参与度上,以Keep热汗瑜伽为代表的内容IP,更有机会达到线上与线下场景的融合,Keep目前已计划将热汗瑜伽打通线下场景落地Keepland。由于线下场景的面对面交流,有着强烈的互动体验,线上优质内容移动至线下场景,有利于扩大瑜伽用户市场。

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线上线下融合的做法能进一步扩大瑜伽品类的用户教育,基于优质的教练和IP课程体系将线上线下打通,未来将形成稳定的用户流量池。

三、瑜伽增量市场下,Keep用精品内容打破圈层认知

瑜伽裤在中国的热卖,成为一种消费现象,天猫平台的有关人士表示,瑜伽在中国市场份额达到500亿,可见瑜伽市场的广阔度。Keep内容产品总监、热汗瑜伽发起人马东雯在「2021,瑜伽潮」活动上发表了关于瑜伽品类发展机会的观点,「从线上增速上来看,瑜伽还有更大增量空间,尤其是大众化认知里,仍需要破圈发展。」

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在Keep做的一项关于瑜伽调查里,超半数的用户还认为瑜伽强度低、不怎么出汗、不能燃脂,而且对柔韧度要求较高,还有瑜伽女性化标签严重,这些都是瑜伽品类未来发展需要突破的认知误区。

马东雯给出了Keep瑜伽破圈方案——精品内容IP化,「瑜伽内容,不仅仅是一个运动课程,课程之外通过情感化运营,更希望是一个文化符号,成为某种生活态度,感染更多人参加进来。」

热汗瑜伽IP的尝试,是Keep降低门槛让瑜伽走向大众化的新尝试,线上有着广阔运动用户,是一个更能触达大众的场景,据Keep内部数据显示,自热汗瑜伽上线以来,课程练习人次已在线上累计超470万次,显示出精品瑜伽内容的强大生命力。能够在安全基础之上获得更多瑜伽用户,也是Keep未来在精品内容上深耕的方向。

目前,瑜伽品类用户拥有良好的付费意识意愿,《2021中国瑜伽行业报告》显示,每月愿意在线上瑜伽内容上付费超过101元的占比13.8%、16-30元的占12.3%,这也意味着中国瑜伽消费者更愿意为优质内容付费,释放了良好信号。

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历经六年发展,Keep对精品内容的升级,不仅为用户带来新的运动体验,更能引领瑜伽行业IP内容朝着精品化、正规化、专业化方向发展,也期待着更多像Keep这类的品牌,用优质内容培养大众运动习惯,不断刷新运动体验,推动运动健身在中国的良性发展。

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