感受数字化生活,“拉夫劳伦之家”登陆上海

DIY定制服装、智能试衣镜、还能喝咖啡和加入读书俱乐部……近日,“拉夫劳伦之家”登陆上海嘉里中心,这是继北京三里屯之后,中国第二家拉夫劳伦智慧零售精品店。通过小程序等数字化工具,消费者得以在一方门店感受拉夫劳伦的“大千世界”,在线上线下一体化的互动体验中,沉浸一整套精致又时尚的“美式生活”。

拉夫劳伦打开时尚“数字化”增长魔盒

最近,上海嘉里中心出现了这么一家服装店,不仅能体验智能试衣镜、DIY属于自己的衣服,甚至还能点咖啡、参加读书俱乐部。

这家店就是做Polo衫出名的“拉夫劳伦(Ralph Lauren)”。该品牌在1967年诞生于美国,历经50余年发展后,业务延展至鞋履、配饰、腕表,还涉足家居、香氛乃至餐饮领域,已成为美式生活方式的重要代表。

拉夫劳伦
拉夫劳伦

像嘉里中心这样有趣的门店,拉夫劳伦在中国有两个,另一家在北京三里屯。它们是拉夫劳伦携手腾讯智慧零售和契胜科技打造的新潮智慧零售精品店,名为“拉夫劳伦之家”。门店基于小程序等数字化工具,为消费者提供线上线下一体化的互动体验,从而进一步提升用户粘性与复购,拉动品牌私域增长。

短短半年时间先后落地两家智慧门店,拉夫劳伦对中国市场的重视可见一斑。拉夫劳伦高管在近期的一次财报电话会议中就曾表示,“中国仍然是一个重要的长期增长机会”。

实际上,近年来拉夫劳伦一直在挖掘亚洲市场的潜力。2021财年末,亚洲区全年净收入已占总额的23%,而2022财年一季度净收入比去年同期增加1.16亿美元,增幅约67.7%。主要归因于亚洲市场受疫情影响较低,以及数字化运营带来的持续增长。

疫情让零售业意识到了线上线下一体化的重要性,实体店也在用数字化工具增强体验,拓展边界,吸引顾客。这样的背景下,拉夫劳伦与腾讯智慧零售的数字化探索或许能给其他品牌带去一些启示。

拉夫劳伦
拉夫劳伦

不止于卖衣服的智慧门店

拉夫劳伦之家门店中汇集了服装、精品腕表、珠宝配饰、家饰、香水等多个品类的产品,线下和线上的体验则依靠“Ralph Lauren智慧零售精品店”小程序来实现连接。进入后,会自动根据用户的LBS定位进入北京或上海的门店,也可以手动切换。

小程序首页呈现了三大模块,包括店内功能区域和线上体验的“拉夫劳伦之家”、“Ralph’s Coffee”和“Ralph Lauren官方商城”小程序入口。

在“拉夫劳伦之家”模块中,“RL臻享生活”介绍了品牌环保的价值观、品牌历史故事等信息,帮助新客对品牌形成初步印象。“智能试衣镜”和“专属定制功能”则和门店体验进行了打通。

拉夫劳伦
拉夫劳伦

智能试衣镜目前还处于即将上线的状态。不过,据鲸商了解,其功能对应的是试衣间。试衣间门口会放置有RFID射频识别技术的智能试衣镜,顾客任意挑选一件产品,镜子就会显示出该产品的完整信息。而且店铺中的每件产品都附有二维码,用户可以扫码了解该产品的详细信息和搭配推荐。提升科技感的同时也有效减少试衣时间,优化了用户体验。

“专属定制”则对应店内的“Create Your Own”个人定制专区。用户能充分发挥能动性,在选购男士、女士、童装或者饰品后,可以按自己喜好选择颜色、字母、徽章、国旗、数字等装饰图案,打造出专属自己的搭配。

拉夫劳伦
拉夫劳伦

门店内开设的Ralph’s Coffee是一大亮点,包含各式精品咖啡和甜点,可外带可堂食,用户可以在小程序下单。还能看到咖啡制作进度、等待时长等信息。和很多茶饮品牌的小程序一样便捷。

目前,已经有不少用户体验了“拉夫劳伦之家”。在小红书上,已经有近2000篇帖子在讨论这些有趣的体验。

社交和服务,小程序延伸门店能力

可以看出,小程序使线下门店的能力有效得到了延伸,促进了品牌的线上线下一体化。而在这个过程中,也能利用社交裂变玩法和会员功能加强与顾客的情感连接,沉淀品牌的私域流量池。

“拉夫劳伦之家”中就有一些这方面的实践。

用户在小程序中注册会员后,会进入关于生活方式喜好的选择界面,可以选感兴趣的内容,相对应地会看到不同的生活方式介绍和关联产品,获得定制化推荐。“我的时尚顾问”功能则能让顾客获得更精准的一对一服务,选择门店后可扫码添加时尚顾问的企业微信,获得新品介绍和品牌礼遇。

而社交裂变方面,拉夫劳伦这次也在智慧门店中做了丰富的尝试。例如“RL读书会”功能会每月推荐精品书单,注册小程序会员后可以获得微信读书的优惠权益,跳转至微信读书App激活使用,书单还可以直接分享给微信好友。同时,书单也配有风格相关联的商品,点击可以直接跳转商品页购买。

拉夫劳伦
拉夫劳伦

三里屯“拉夫劳伦之家”的Ralph’s Coffee模块还能体验探索虚拟小镇、寻宝、照片墙等玩法。用户可去临近的打卡点获取“勋章”,集齐勋章后就能参与抽奖活动,或得到一杯免费咖啡。当用户集齐10张小票时,可通过扫描小票二维码在小程序的“RL咖印”功能内获取一杯免费咖啡,还能将自己在店内拍摄的照片上传至照片墙,与其他用户互动。

拉夫劳伦
拉夫劳伦

这些功能不仅加强了顾客对品牌的认知,还增加了品牌在顾客社交圈的曝光。更重要的是,品牌拥有了私域流量资产后,会更容易实现对顾客的精细化运营。

激变的线下门店

近几年,拉夫劳伦逐渐加强对亚洲市场尤其是中国市场的重视。2017年,拉夫劳伦相继入驻天猫和京东。2018年,在品牌成立50年之际,在微信小程序揭幕了中国第一个品牌官方线上旗舰店,除了经典的Polo品牌,还售卖紫标和collection两大高端产品线。如今,两个“拉夫劳伦之家”的落地,证明它在数字化方面又前进了一大步。

拉夫劳伦
拉夫劳伦

拉夫劳伦在中国市场的数字化实践就像一面镜子,实际上,高端品牌对线下门店的数字化需求越来越强。

中国消费者早已贡献了全球三分之一的奢侈品消费,疫情爆发之后,海外奢侈品消费有明显向中国内地市场回流的趋势,加码的重心在何处,品牌方向已非常明确。

当前,高端时尚企业想要在中国市场谋发展,就避不开年轻化、数字化、社交化等几大方向。尤其是海外企业,更需要与中国消费者的有效交流,才能更好地实现本土化发展。这也是为什么,如今高端品牌正不断向社交媒体和私域渗透。

而一场疫情让零售品牌看到,构建线上线下一体化、自主经营的私域业态成为抵御经营风险的必答题,加之公域流量见顶,因此,构筑以小程序为主的私域业态,用数字化工具为线下门店赋能,将线下客流引至线上并沉淀为私域流量,成为商家寻求新增长的关键。在这样的背景下,拉夫劳伦从长期主义策略出发,创新尝试智慧门店,这是它积极构建私域业态的重要一步,也将它树立为了高端时尚品牌的数字化标杆。

在拉夫劳伦之前,也有许多品牌进行过类似尝试。例如2020年7月,BURBERRY和腾讯智慧零售在深圳共同落地了社交零售精品店,通过专门的微信小程序解锁独家内容和个性化体验。VANS也曾开设智慧零售体验店,将线下场景和小程序进行对接,配合店内智能快捷购物流程,让消费者在店内互动屏和手机上就能完成货品浏览、试穿和结算。SKP-S和FARFETCH也都利用小程序,在线下分别设立过火星主题、音乐主题的趣味体验。

可以预料,未来还会有更多品牌将新增长的期许投入到数字化转型中,实现私域沉淀,延伸品牌价值。

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