那些打破内卷的新锐品牌,都做对了什么?

文章来源:仪美尚

疫情反复、红利消褪、渠道变革、新规落地……化妆品行业正在面临前所未有的变化,也同时经历着加速调整与重构。

身处这种变局,品牌愈发能意识到产品的重要性,却又常囿于如何构建品牌壁垒,和怎样通过差异化产品与用户形成长效链接?

在仪美尚主办、贝豪集团独家冠名的2022产品经理人年度峰会上,多名皮肤学领域专家和供应链及品牌领头人对以上问题进行了详细解答,并为美业人们指点了迷津。

01

功效时代,这4点是产品突围的关键

2021年《化妆品监督管理条例》和各项配套政策的落地实施,从产业链上游对美妆行业进行了规范,合规成为产品突破重围进入市场的第一道坎。

据恩特科技-怡诺德检测创始人贾逸丹观察发现,2022年上半年国产化妆品和进口化妆品备案总数分别为16.8万余件、3200余件,较去年下半年环比分别下降25.5%和58.8%。

恩特科技诺德检测创始人贾逸丹
恩特科技-怡诺德检测创始人贾逸丹

事实上,备案人要面对的远不止备案难这一个难题。贾逸丹指出,除了需要配备符合条件的质量安全负责人以外,产品上市后的经营质量管理、广告宣传合规同样也需要备案人关注。

面对这些难点,贾逸丹建议大家,今年下半年一定要多花功夫去做好产品质量管理体系建设。同时需要注意,在选择产品分类编码的时候要保证产品在法规要求的5大类型内,以避免出一些现阶段零备案的新功效。

实现合规,就等于拿到了参与竞争的入场券,但想要能在激烈角逐中脱颖而出并与消费者长久建联,创新是不二法则。而这,恰恰是被刻在贝豪基因里的优良传统。

据贝豪集团CEO梁宏丽介绍,35年来贝豪始终践行在创新的一线。为了解决无纺布面膜厚重、不服帖的痛点,她与团队耗费两年时间深入全球各地找寻原料,并最终在2008年原创性提出蚕丝面膜概念。

贝豪集团ceo梁宏丽
贝豪集团CEO梁宏丽

此后,贝豪创新推出备长炭黑金面膜、提拉紧致V脸面膜、紧致抗皱面膜等产品,引领着面膜赛道不断迈向新高度。今年由面膜赛道拓宽至护肤全品类,推出高品质全品类系列。

而如今,贝豪再一次前瞻性的打造了20万平的贝豪全球美妆文化创意产业园,并将美妆制造与文旅产业相融合,提升工业制造的价值和溢价空间,为国货突围赋能。

与贝豪战略性的创新不同,洛可可创新设计集团产品经理罗楚夏认为,产品创新还可以聚焦到一些细节上,比如抓住用户、找到自身优势、在不断测试与迭代中优化产品。

洛可可创新设计集团产品经理罗楚夏
洛可可创新设计集团产品经理罗楚夏

具体来看,品牌先要能深入了解目标用户,制定开发方向;其次是找到自己的核心竞争力,包含核心技术、供应链优势和营销渠道优势等;最后通过收集消费者对于产品体验的真实反馈,不断进行产品升级,从而打造出创新型的长线产品。

产品创新重要,但想要做创新却并不简单,除了需要尖端技术,它还需要海量的数据支撑。对此,解数咨询创始合伙人张杨以润百颜为例,详细拆解了如何运用大数据打造超级产品。

解数咨询创始合伙人张杨
解数咨询创始合伙人张杨

张杨指出,有流行病学研究表明,女性敏感皮肤的患病率占60%-70%,男性占50%-60%,且女性中的敏感人群还在提升。正是看到了这一群体的巨大需求,润百颜切入敏感肌赛道,并推出了屏障次抛精华等一系列爆品;同时它还针对用户画像、行为、偏好进行了广泛调研,以数据指导升级和差异,促成细分品类的延伸。

除了敏感肌以外,张杨通过数据统计发现,男颜经济、医美术后修护、科技美妆、定制化美妆也极有发展潜力,或可成为品牌们布局的新方向。

然而不论做创新还是做功效,都需要建立在认识皮肤结构和了解影响化妆品性能因素的基础上。

据上海应用技术大学国际化妆品学院-东方美谷研究院执行院长张婉萍介绍,皮肤在护理过程中首先要做的是维护屏障,在这个过程中过度的关注化妆品的渗透、吸收都有可能会破坏屏障。
而补充油脂是维护皮肤屏障健康的主要因素之一,只有在维护皮肤屏障前提下,促进活性成分渗透吸收才有意义。

上海应用技术大学国际化妆品学院东方美谷研究院执行院长张婉萍
上海应用技术大学国际化妆品学院东方美谷研究院执行院长张婉萍

有了健康皮肤的基础,才能更好的谈功效,而如何达到功效,张婉萍总结出三个要点:原料是源头,是配方是核心,评价是标尺,只有三者相互配合,且达到起效含量,产品才能比较好的发挥作用。

当然,想要将以上各个环节更好的融合实现效益最大化,离不开一个可以统筹全局的产品经理人。

在教授级高级工程师-中国香化协会专家委员会副主任-浙江宜格集团首席科学家李慧良看来,产品经理是推动化妆品发展的重要力量。

教授级高级工程师、中国香化协会专家委员会副主任、浙江宜格集团首席科学家李慧良
教授级高级工程师、中国香化协会专家委员会副主任、浙江宜格集团首席科学家李慧良

而作为产业全链条的桥梁与纽带,李慧良认为产品经理除了必须要具备市场洞察、产品策动、运营推动和商业转化四大能力外,还要能勇于和善于沟通,有正确的学习、思考和解决问题的方法,有正确的价值观和底线,并能热爱生活和美丽。

02

多变的市场环境下新锐品牌们这样建立护城河

“难做”、“内卷”是当下不少人对美妆行业的直观感受,可同样是在这样的环境中,不少新锐国货品牌却逆势猛增,成为大家口中的黑马。然而,没有一个成功有捷径,他们只不过是在不断的摸索和实践中,为自己建立了稳固的护城河。

在酒香也怕巷子深的年代,营销是品牌的必备战略,但随着市场环境的不断变化,营销玩法也在持续迭代。

“过去品牌更多是靠明星影响用户,但随着功效和成分党的大热,我们现在会更倾向于通过专业的意见领袖进行推荐。”百植萃&稚可CEO、品牌创始人Nancy说道。

百植萃稚可ceo品牌创始人nancy
百植萃&稚可CEO、品牌创始人Nancy

而独特艾琳联合创始人Yuki也指出,为了迎合消费者的情感需求,品牌也在从卖货思维向品效合一的思维转变,去充分体现品牌调性和细分定位。除此之外,也会向下沉人群靠近,并学习一些“站外内容、站内承接;线上曝光、线下裂变”的新玩法,帮助用户形成品牌形象。

但只做营销,终归不能破除内卷,品牌还需要具备在存量中获得增量的能力。

对此,Nancy认为,品牌要善于发现和深挖用户的潜在需求,而对于已发生的需求,则可以在充分满足的过程中,找到一些细分的差异化。

对于Nancy的观点,Yuki是认可的,但同时她也为品牌制定了一个“小步慢跑、快速迭代”的目标,也即深化品类打造。

独特艾琳联合创始人yuki
独特艾琳联合创始人Yuki

据她介绍,2021年独特艾琳洞悉到女性化妆面部脖子两个色,都涂上粉底又容易沾染衣服的痛点,并由此推出了身体素颜霜,大受消费者追捧。

此后,根据用户的需求,这款身体素颜霜一直在不断迭代,而今年其还将在成分、功效和包装上进行升级,以期为消费者带来更好的体验。

谈及品牌壁垒,尤其是在新规之下,功效是避不开的话题,可怎样进行功效建设和宣称,PMPM(母公司时垠)研发合伙人-国家教授级工程师廖峰博士有着不同见解。

pmpm母公司时垠研发合伙人国家教授级工程师廖峰博士
PMPM(母公司时垠)研发合伙人国家教授级工程师廖峰博士

据他介绍,满足合规性是产品功效的第一要义,同时产品功效也肩负着让用户听得懂、便于解读和传递价值的功能。而想要让产品在市场上被讲得好,从研发端到市场端中间的桥梁型人才至关重要。

当然,除了外部宣传以外,企业的内部建设同样重要,kato联合创始人花生认为应该运用数字化建立企业的数据银行。

kato联合创始人花生
kato联合创始人花生

花生指出,一个企业会有财务数据、人力数据、市场数据等,将其进行统计打通只是第一步,随后还应以此进行颗粒度切分,并标准化、量化的沉淀下来,以此进行来年工作计划和业绩规划的拆分指引,会比盲目定目标有着更小的偏差。

03

成分党要用,也要慎用

近几年,成分党在美妆行业极其常见,并由此逐渐衍生出了“原料党”、“配方党”。但随着成分党的“泛滥”,也不免会给行业带来一些反噬,怎样合理借力成分党的势能,成为品牌们需要思考的问题。

@乐乐团长既是一名美妆达人,也是红之品牌的创始人,双重身份的他对于成分有着很不一样的见解。在他看来,成分可以有三种作用划分,功效成分、宣称成分和感官成分。但由于一些成分类账号或平台的过度渲染,在感官成分这里,往往会对消费者构成误解。

美妆博主、红之品牌创始人乐乐团长
美妆博主、红之品牌创始人@乐乐团长

比如必须某平台成分表全“绿”才是安全的象征,比如添加香精、色素就存在风险等等。但事实情况是,很多配方师都曾表明,微量添加的香精很少会引起过敏。

而为了避免用户谈色素色变的心理,品牌有时也不得不进行一些天然物的调配,但由此造成的颜色不稳定的解释成本和原料成本其实本可以没必要。

对于这一观点,科学护肤博主@光光是颗小太阳表示认同,但他认为伪成分党们给行业带来的负面影响却并不止此。

科学护肤博主光光是颗小太阳
科学护肤博主@光光是颗小太阳

据他介绍,在成分党们的不断普及下,一方面会让不少品牌唯成分至上,形成了“没卖点就去打成分”的惰性思想,继而造成不断内卷和低价厮杀,更为严重的会造成品牌重成分轻研发的弊端,这对国货品牌会是毁灭性的打击。

另一方面消费者被过度普及后会降低对成分及浓度的边界性和敏感度,无法形成对品牌的记忆点,一轮下来只知道该品牌是某大牌的平替。

不过,言安堂echo王蓓倒认为这一理解可能过于悲观了。

言安堂echo王蓓
言安堂echo王蓓

在echo王蓓看来,十多年前消费者的认知基本被国际大牌占据,是成分党帮助消费者做了认知和导向。并且正因有成分党的存在,消费者变得愈发不好“忽悠”了,这一定程度上是在倒逼行业进步。

而最为关键的是,成分党往往兼具着一个托底的底牌作用,如果抛开成分谈配方骨架、谈肤感,消费者很难同频。

所以echo认为,并不能单纯的判定成分党的好坏,重点是品牌怎么才能合理利用好这一资源。对此,她也给到了品牌三点建议:确定好自己的品牌定位;建立好自己的语言;要让消费者知其然更能知其所以然。

当然,谈及成分显然绕不开功效作用,而如何检验功效成分的有效性,还要将专业的事交给专业的人。

据微谱化妆品事业部总监李志坤介绍,微谱作为一家大型研究型检测机构,专注服务美妆行业十多年,主要为化妆品企业提供成份分析、研发质控、安全评价、功效验证、注册备案等服务,以满足企业产品构思、研发开发、质量控制、上市合规等技术需求,始终贯彻“致力于成为美丽产业值得信赖的合作伙伴”的愿景,以身践行“服务,不止不于检测!”的理念,是新规之下品牌无忧上市的优选伙伴。

微谱集团化妆品事业部总监李志坤
微谱集团化妆品事业部总监李志坤

此外值得一提的是,除了十多位重磅嘉宾带来的精彩分享外,本届产品经理人年度峰会现场,由前解放军空军总医院皮肤病医院院长刘玮授、中山大学附属第三医院皮肤科主任赖维教授、上海应用技术大学国际化妆品学院-东方美谷研究院执行院长张婉萍教授、四川大学华西医院皮肤科-化妆品评价中心主任李利教授、上海拜思丽CEO梅鹤祥、复旦大学博士后马彦云博士,组成的仪美尚产学研导师天团也正式成团。

仪美尚
仪美尚

由江南大学、南方科技大学、东华大学、温州医科大学、上海应用技术大学、浙江药科职业大学,以及欧莱雅中国同学会、宝洁(中国)校友会组成的仪美尚产学研高校联盟也正式启航。

仪美尚
仪美尚

而他们,将会在技术指导、人才输出等方面,为供需双方提供帮助,与仪美尚一起为美业人保驾护航。

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