DVF品牌发展史——跨越半世纪的成长图鉴

上世纪70年代,一件简洁而性感的裹身裙,成功地塑造了独特的女性气质,赋予了那个时代的女性一种全新的自由,解放了来自既定约束里的另一种女性美。“我并不知道自己可以做什么,但是我非常明确自己想成为一个什么样的女性--一个自信、独立和美丽的女性”。裹身裙的开创者Diane von Furstenberg女士如是说,历经纳粹时期、印染厂实习、德奥王妃加冕……等非凡之旅后,她在大多数女性在家相夫教子的年代,带着坚毅的梦想开启了时尚冒险,并在26岁创立了跨越半世纪而辉煌不止的同名品牌,成为了美国时尚界的女性创业家( Female Entrepreneur)之一。细数Diane von Furstenberg女士的创作,无不充满着勇敢、自信、智慧、无畏等超越时代的语汇,而象征女性解放着装的ICON--裹身裙,如今虽被时尚界大量采用和复制,但其设计给予不同年龄和身材的女性美与自信,是无法超越的品牌DNA。

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  Diane于设计工作室剪影

  动荡之下的破晓之声--声名鹊起的DVF

  时尚界总青睐那些“一鸣惊人”的灵感,像是预料之外的一次冒险,为时代点亮惊喜的闪光。成立于1974年的DVF单凭一件经典的裹身裙成为了时尚品牌,并在20世纪90年代跻身于品牌先锋的行列。七十年代,时尚潮流从繁冗约束变成现代简约,Diane用独特的针织桑蚕丝 ( Silk Jersey ) 布料设计出简约的裹身裙,并在拥有悠久历史的权威时尚杂志《Vogue》的主编Diana Vreeland鼓励下,开始踏足时尚界。诞生于1974年的裹身裙,除了领口和袖子的特殊设计外,没有任何复杂的装饰,而别致的剪裁勾勒出女性独立特质的同时,亦承载着那个时代女性心中渴望自由独立的火苗,让女性的魅力不再被埋没,斑斓印花与前卫剪裁的新颖款式,不仅迅速在市场上风靡,更触发了一场时尚运动。当时西方已经开始了女性解放运动,追求革新的女性渴望一件能诉诸自由的穿搭,这时,优雅而又舒展体态的裹身裙,正勾勒出女性理想的廓形,成为了女性独立的象征。

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  1970年,《Vogue》杂志主编Diana Vreeland写给Diane的信

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  1974年,裹身上衣、长裤及裹身裙呈现买家办事处目录中(左图)

  1974年,无袖裹身及两件套组合呈现于广告中(中图)

  1976年,Lisa Taylor身穿粉白色锁链印花裹身裙登上萨克斯第五大道的广告(右图)

  在DVF裹身裙诞生仅仅一年的短暂时间里,这款单品便实现了每周生产量超过一万五千条的巨大市场需求,一时间它成为了先锋女性衣橱中必备的时尚单品。在DVF售出至第五百万条裹身裙时,为庆祝品牌与裹身裙的成功,Diane von Furstenberg登上了颇具全球影响力的杂志《时代周刊》的封面。在1976年,穿着裹身裙的Diane再次出现在《新闻周刊》的封面上,彼时的她,不仅在时尚界家喻户晓,更在商业上崭露出头角,有人称誉她为自可可·香奈儿以来,时尚界最有市场的女性,而她创立的同名品牌DVF在经济市场上的成功,也验证了其在商业领域的天赋。

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  Diane女士在纽约第七大道的第一间试衣室里(左图)

  Diane女士身着经典裹身裙登上《新闻周刊》封面(中图)

  Diane女士登上各大新闻、杂志(右图)

  当时70年代的美国正面临着经济危机和通货膨胀,在萧条的市场环境下DVF却如黎明破晓般在1979年创下了超过一亿五千万美元的销售额。对于初入纽约的Diane女士来说,这场冒险之旅才刚刚拉开帷幕。短短不到十年的时间中,DVF时尚帝国迅速崛起,Diane女士也实现了知名度与事业上的并驾齐驱,她也乘此大势将自己的事业拓展至艺术、文化、生活等各个领域,并开始尝试“多边形”冒险。在1980年至1990年的十年间,Diane女士深受时尚事业的鼓舞,将其独到的时尚美学,应用在化妆品及香水领域,在美妆界掀起一波追捧热潮与话题,之后成立了Salvy法文出版社,还推出了家居系列产品,为女性的生活方式带来全方位指导。回溯Diane的时尚事业,可以用“令人惊叹”来形容,Diane女士可以堪称是第一位“带货女王”,除了在时尚领域不断拓展外,Diane女士早在1990年就率先掀起的电视购物潮流,她带领DVF透过家庭购物频道QVC销售Sikl Assets的时装系列,在四年的经营间,凭借直播促销的模式实现了超过四千万美元的销售额。如今70余岁的Diane以品牌创始人之尊,依然执掌着DVF纽约总部,并亲自监督每一项设计。Diane女士也积极投身于当下时兴的网络直播,持续发挥着“带货女王”影响力,为全球爱美女性介绍DVF当季商品。

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  Diane首支广告(左图)

  DVF自2019年宣布开启电商业务 (右图)

  回望DVF品牌声名鹊起的时期,仅仅几年内Diane女士开创了一个又一个先河,创造出代表女性解放的裹身裙,同时创立了DVF时尚帝国,并在服装、香水、美妆、文化以及媒体等领域,全面影响和指导着女性的生活。追溯Diane von Furstenberg女士跌宕起伏的人生旅程,她似乎摒弃了一切束缚,以个人经历为底色,将特立独行的精神内核从服装发扬至生活领域,成为了先驱、前卫、进取等精神的缩影。

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  1975年,以女儿TATIANA命名的香水诞生(左图)

  1981年,Volcon d'Amour香水推出(右图

  千禧年代的宣言--百花齐放的DVF

  当时代辗转至千禧年,DVF也踏入了百花齐放的全新阶段。进入千禧年后,销量火爆的裹身裙迎来了新的客群,超前新颖的剪裁与充满艺术感的印花,与千禧女孩儿的时尚需求不谋而合,DVF也意识到时代的变迁改变了女性对时尚的追求,因此她在商品结构中做了大幅度精细划分,在DVF经典款的基础上迭代出精致的针织套装,饰有摩登印花的连体裤、以及华丽的皮具配件,创造了脱胎换骨的新气象。全新产品既着重印花与产品的可识别性,更注重面料的品质感和独具匠心的设计剪裁,在保留自我、强调女性线条的精致剪裁下,结合创新印花和面料,使产品更具有当代特性,在繁杂的时尚潮流中,形成了一种独特的现代风格。

  如今进入崭新阶段的DVF品牌在客群上也有了新的变化,消费群体除了“闺蜜党”外,还有更多的是“母女党”,DVF品牌主力客层则聚焦于思想上走向成熟,生活上趋于稳定的三十加女性。这一女性群体尽管在生活需求上有所变化,但心理状态始终保持年轻,DVF用与时俱进的眼光诠释女性的美与自信,其产品始终以“Still Young”的设计理念,仿写她们的年轻内心,跨越半世纪与不同时代的女性需求所契合,成为了真正贯穿女性一生的品牌。

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  DVF 2022早秋系列

  一直以来,Diane的创意与才华极大促进了DVF的发展,同时也在多元领域为DVF建立了多面形象,她先是将二十载的时尚里程誊写进文学作品里,通过1998年出版的回忆录《Diane:A Signature Life》(《黛安:特色生活》)追溯DVF的辉煌历史;2005年Diane在时尚界的突破与贡献,令她获得了美国时装设计师协会(CFDA)的认可,该协会并为其颁发了终身成就奖,翌年,她接掌了该协会主席一职,并一直履任至2019年,由此,Diane带领的DVF也取得了时尚界的先锋地位;热衷于艺术文化领域的她与波普艺术大师Andy Warhol结识,并建立起深厚的情谊,2014年Diane与Andy Warhol联手,将经典印花与夸张前卫的波普作品融合,将现代女性对个性化的追求演绎的淋漓尽致。2019年 ,Diane在瞬息万变的时尚洪流中,回望起“最初梦”--像芭比娃娃一样,于是Diane以自己为原型打造了一款时尚芭比,一位穿着粉色裹身裙,手拿行李箱的IP形象诞生。DVF 2019年早秋系列更结合梦幻般的粉色,焕新经典系列,让每一位女性再度回到属于自己的少女时代。

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  1998年,Diane的《特色生活》(A Signature Life)出版

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  Andy Warhol与Diane合照

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  Andy Warhol以Diane为灵感创作的画像

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  芭比“Diane”


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  DVF芭比粉限量系列图稿

  Diane不仅为女性带来了时尚启迪,也在启发及促进女性思想方面不遗余力,她透过时装,进一步在公益事业中,传递女性独立理念。1999年DVF品牌创始人Diane开始慈善事业,支持人权、艺术、健康、环境、教育和社区建设等领域的非营利组织慈善机构。2001年,她在位于纽约西村(West Village) 的DVF全球总部,提出了为该区实施高架铁路保育计划,并成为该区域的活跃分子,将已荒废的铁路重建为公园。

  对于公共基础建设,Diane也贡献了自己的力量,她通过慈善投资将一座废弃的小岛打造成远近闻名的“Little Island”生活岛,并将音乐、艺术引进了该岛。从社会议题到女性成长,从慈善事业到社会公益,Diane将女性魅力绽放在不同领域,为DVF塑造了更多样化的时代形象。

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  Diane身着标志性的紧身连衣裙参与活动

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  Diane投资打造的“Little Island”生活岛

  2008年,Diane加入了女性领袖组织生命之音( Vital Voices )并成为董事局一员。从那时开始,Diane便带领品牌深入到社会与慈善事业中。2010年,她通过家族基金会创立了DVF Awards大奖,通过此奖项表彰具有领导才能与勇气、坚持不懈达成目标的杰出女性,并以此推动了全球女性的进步,也因为DVF Awards颁发的奖项激励不同领域的女性。2022年,Diane获得美国 Ruth Bader Ginsburg大法官女性领袖奖,成为继英国女王伊丽莎白二世之后获得该项殊荣的人,同年被福布斯( Forbes )杂志评选为全球最具影响力女性之一。同年,Diane登上福布斯最具影响力女性榜单,成为时尚事业最有影响力的女性。或许千禧年前,“DVF”一词还只是时尚的代名词,而此后,“DVF”成为了在艺术、慈善、文化以及各个领域都耀眼的所在。

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  三位荣获DVF Awards 大奖终身领导奖得主

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  Diane获得Ruth Bader Ginsburg大法官女性领袖奖

  从70年代的声名鹊起跨越至千禧时代的百花齐放,DVF随着不同时代的女性续写着新的篇章,耀眼的生命力,生动的幻想力,将裹身裙所附载的“解放”意义,延伸为优雅、乐观、自信、力量、爱等多重含义,千禧一代肆意闪耀的新标识,而由DVF孕育而来的精神正不断塑造并完善以女性为主导的话语体系。

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  Diane始终代表独立而自信的女性形象

  始终不变的承诺--走进中国的DVF

  在进入千禧年后,奢侈品开始在西方世界之外寻求增长点,与此同时拥有人口红利、经济处于高速发展的中国成为了新的市场开拓点,但是审美、文化以及生活方式的差异性使得奢侈品一直处于观望状态,正是在这个时代背景之下,DVF在2007年于上海恒隆开启了在中国的探索之旅。2010年年末,也是Diane的生日,她在日记本上写下:“I want to be known in China. ” DVF在中国的布局就这样在2011年展开了。在10年代初始,DVF便携带品牌传奇单品裹身裙走入中国市场,并相继于北京和上海开启「衣之旅」巡回展,展览用25件经典裹身裙讲述跨越历史长河的辉煌印记,并记录了DVF与中国朋友章子怡、刘嘉玲、杜鹃等人因时尚而结缘的过往。

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  「衣之旅」巡回展

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  身着Diane von Furstenberg的演员章子怡、演员刘嘉玲、模特杜鹃

  在进入中国的几年间,“陪伴”成为DVF送给中国女性最好的礼物,面对人口庞大的中国市场,如何让每一位女性“永远拥有外在自信性感而内在独立聪慧,能够自我接纳和想要变好的决心”,成为DVF在中国发展的命题。2011年DVF与事业合作伙伴Glamazon Group制定了“既非常DVF,又特别适合中国女性”( Authentically DVF and Distinctly Chinese )的商品策略,并邀请曾任职于Valentino,Prada的高级设计师Yvan Mispelaere加入了DVF团队,出任创意总监一职,2016年DVF又任命了擅长印花和传统丝印技术的设计师Jonathan Saunders为首席创意官,他们在Diane女士的带领下共同创建了世界级的设计团队,为中国女性以及世界女性带来全方位解答。当DVF的服装不约而同地出现在每个女性的衣橱里时,人们对品牌背后的创始人充满着好奇,2016年,Diane推出了首本中文传记--《时尚传奇DVF》,与她挚爱的中国女性展开亲密对话。

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  2011年,Yvan Mispelaere加入了DVF团队

  2016年,DVF任命Jonathan Saunders为首席创意官

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  2016年,Diane推出中文传记《时尚传奇DVF》

  在同一时期,也是DVF进入中国的十年,DVF有了更清晰的发展目标、更明确的商品策略、以及与消费者及市场更贴合的传销渠道。由Diane带领的DVF纽约总部与Glamazon Group亚太总部形成了更加默契的配合,DVF纽约总部擅长用天马行空的想象力将印花设计、商品创意概念及品牌叙事推广至全球,而Glamazon Group亚太总部则擅长在商品规划里浸透对销售和顾客的分析,并且致力于商品元素概念的承接与演绎、以及商品设计、开发、生产、试装、品质管控,乃至电商、全球销售网络渠道的建立与运营,“谁擅长什么做什么”,正是Diane及Glamazon Group两大家族达成的共识,在通力合作下, DVF的与众不同发展到极致,成为了绝对优势。

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  DVF 2022全新系列产品

  从2011年在北京和上海的「衣之旅」巡回展,到如今中国各地近60家DVF精品门店,甚至在2020全球疫情期间,DVF取得了近20%的销售业绩增长,如此傲人的成绩除了成功的商品策略之外,也源于DVF Glamazon Group迅速的采取品牌数字化战略,在短短两年间,DVF通过融合线上线下、建立社交电商、推广渠道和完善销售渠道的体系,推动了DVF在中国的本土化进程,令DVF在中国蒸蒸日上。

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  DVF成都王府井购物中心(左图)

  DVF深圳前海万象精品店(图右上)

  DVF上海兴业太古汇精品店(图右下)

  如今在DVF纽约总部与Glamazon Group总部两大家族的优势互补之下,DVF的经典DNA与世界潮流完美融合,国际化决策也以更严谨、更高质和更平衡的方式得到落地实现,在新时代下,DVF不断打开年轻消费群市场,令这个拥有五十年历史的品牌焕发着新姿。

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  DVF 2022 早秋系列

  正如Diane女士所言:“我希望每一个女性明白,她可以成为自己想成为的女人。”DVF在半个世纪的发展中坚持“Be the woman you want to be”,不以年龄这个单一维度来看待女性的成长,对于DVF来说,设计不是单纯的“年轻化”,而是用与时俱进的视角,解读不同阶段的美与自信,DVF在中国的前十年是成功的十年,而未来十年,DVF将继续秉承“变好”的决心,陪伴“她们”向时代发声。


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